Aparentemente não sou só eu. Provavelmente sou como a maioria dos compradores de produtos ou serviços, especialmente aqueles de alta tecnologia. Assistir a um vídeo de outra pessoa usando ou demonstrando um produto não faz nada por mim. Mal foi registrado em meu cérebro. Não vejo como isso se aplica diretamente a mim e às minhas necessidades, vontades e desejos. O mesmo se aplica a outras ferramentas de “demonstração” de produtos – aquelas que inutilmente fazem você seguir um clique do mouse com alguma descrição de recurso com a qual posso ou não me importar. Simplesmente não funciona para mim. Preciso ver, tocar, sentir e fazer para que um produto ressoe. Sozinho, sem ninguém me observando.
Como disse sabiamente Confúcio: “Ouço e esqueço. Vejo e lembro. Faço e entendo.”
Existe um padrão que qualquer pessoa que tenha estado do lado do comprador numa aquisição de tecnologia de saúde conhece bem. O provedor tem trinta minutos com sua equipe de informática clínica, seu CIO e seu vice-presidente de operações. Começam com um slide sobre o ano de fundação da empresa e a posição no mercado. Eles vão visualizar o recurso em um ambiente de demonstração aparentemente intacto – dados limpos, sem integrações legadas, sem campos de nome de paciente que não sejam mapeados para o formato preferido do seu EHR. No slide quatorze, seu gerente de informática clínica parou de fazer anotações e começou a responder e-mails. Sou totalmente eu, FWIW.
Este não é um problema do provedor. Isto não significa dar aos compradores de cuidados de saúde o que eles realmente precisam.
A aquisição de cuidados de saúde é quase diferente de qualquer outra em software empresarial. As apostas não são abstratas. Pessoas reais com problemas reais. Uma ferramenta de planejamento que não leva em conta os protocolos de transferência para a equipe assistencial cria lacunas na segurança do paciente. Uma plataforma de ciclo de receita que não consegue se conciliar com seu fluxo de trabalho de codificação existente não economiza dinheiro; gera risco de auditoria. Um produto de envolvimento do paciente que requer três escalonamentos de tickets de TI para integração em um departamento não é transformação digital; é outro projeto de implementação que deve durar seis meses.
E, no entanto, a maioria dos fornecedores empresariais de tecnologia de saúde ainda lidera o caminho.
A questão da avaliação que os vendedores continuam a ignorar
A avaliação média de software de tecnologia de saúde inclui entre seis e doze partes interessadas, dependendo do tamanho do sistema e da exposição clínica do produto. Você tem médicos se perguntando se a interface atrapalha a cadência da documentação. Você tem responsáveis pela conformidade que desejam saber sobre a residência dos dados, a profundidade da trilha de auditoria e os casos extremos da HIPAA antes de colocar o produto próximo a um ambiente de teste. Você tem equipes de TI que foram prejudicadas por integrações que funcionaram na demonstração e falharam no piloto. E você tem a gestão financeira e operacional avaliando o custo total de propriedade em relação a um orçamento definido há dezoito meses.
Uma apresentação refinada de trinta minutos não aborda o que qualquer uma dessas pessoas realmente precisa saber. Avaliações gratuitas às vezes funcionam bem, mas deixam muito trabalho para o cliente em potencial e não facilitam a experiência real do seu produto.
Ao permitir que os clientes potenciais vejam, toquem e interajam com seus produtos no início do processo de vendas, você pode alcançar dois resultados principais: 1) reduzir significativamente o ciclo de vendas e 2) identificar efetivamente os clientes potenciais que estão genuinamente interessados (e aqueles que não estão), tudo sem envolver suas equipes de vendas e engenharia até que o cliente potencial expresse interesse claro.
Essa abordagem não apenas agiliza o processo de vendas, mas também melhora o envolvimento e a compreensão, garantindo que os clientes potenciais estejam bem informados e entusiasmados com suas ofertas.
O que essas partes interessadas precisam é de contato direto com o produto – não de uma visita guiada, mas de pesquisa real. Eles têm que representar um cenário que se assemelhe a uma verdadeira tarde de terça-feira em seu departamento. Eles têm que chegar ao resultado final, encontrar a lacuna no fluxo de trabalho, fazer a pergunta que não estava na lista pré-enviada. A única maneira de saber se um produto de agendamento se adapta ao seu modelo de pessoal é tentar construir um cronograma com ele usando as regras de turno que seu Diretor de Enfermagem insistirá quando você lançar.
Esta não é uma visão nova. Isso é o que qualquer comprador experiente de sistema de saúde já sabe. O problema é que, durante a maior parte da última década, o lado do vendedor não se recuperou.
O que realmente está mudando – e por que isso é importante agora
Algo está mudando. Um colega me enviou isto e realmente me impressionou: a forma como os compradores B2B avaliam o software mudou drasticamente. De acordo com Pesquisa de vendas do Gartner 202561% dos compradores B2B agora preferem uma experiência de compra repetida. Os compradores gastam apenas 17% do seu tempo total de compra em reuniões com fornecedores potenciais. o resto? Eles exploram por conta própria. 61%. Um grande número.
Isso significa que a demonstração do seu produto geralmente fala por você antes mesmo que sua equipe de vendas tenha uma chance. E se essa demonstração for uma gravação desajeitada de compartilhamento de tela ou uma visualização ao vivo de 45 minutos, você estará perdendo negócios para concorrentes que descobriram como permitir que seu produto se venda sozinho.
O mecanismo é importante. Quando um comprador interage com o produto real em um ambiente que se aproxima do seu contexto operacional, duas coisas acontecem simultaneamente. Primeiro, eles tomam decisões mais rápidas e precisas sobre o ajuste. Em segundo lugar, o vendedor recebe um sinal honesto de onde o produto está aquém – antes da assinatura do contrato. Esta segunda parte é inconveniente para algumas organizações comerciais, mas na prática é uma característica. Um negócio fechado com expectativas precisas vale significativamente mais do que aquele fechado com desempenho sofisticado e expira doze meses após o início do contrato.
A saúde recompensa especialmente esse tipo de transparência. As organizações que compram software neste espaço não são compradores ingênuos. Eles não podem ser. Os Diretores Médicos estão sobrecarregados pela tecnologia há vinte anos. Eles experimentaram implementações de EHR que consumiram ciclos orçamentários inteiros e desmoralizaram o pessoal clínico. Eles são céticos por treinamento. O caminho mais rápido para a sua confiança não é uma apresentação mais precisa ou uma melhor lista de referências do cliente – é uma experiência de produto direta, não assinada e prática, que respeita a sua capacidade de fazer a sua própria avaliação.
O que o país fornecedor deve internalizar
Vencer em tecnologia de saúde não significa ter os melhores recursos definidos no papel. Trata-se de dar aos compradores clareza operacional suficiente, com antecedência suficiente, para que possam dizer sim com confiança, em vez de dizer sim porque a alternativa são mais seis meses do mesmo ciclo de avaliação.
Isso significa pensar cuidadosamente sobre como os compradores encontram seu produto antes mesmo de começar a fase de avaliação formal. Isso significa criar experiências de avaliação que possam acomodar testes de cenários do mundo real, dados confusos, fluxos de trabalho fora do padrão e os tipos de casos extremos que não aparecem em uma demonstração estruturada. Isto significa assumir que um comprador que encontra uma limitação num ambiente de pré-venda é um cliente mais bem preparado e não uma oportunidade perdida.
Para os fornecedores de tecnologia de saúde, a pressão para colmatar esta lacuna está apenas a intensificar-se. Os sistemas de saúde gerem margens operacionais mais estreitas, um ambiente regulamentar mais exigente e uma força de trabalho com tolerância limitada a tecnologias que criam atritos em vez de os eliminarem. Os compradores estão ficando mais rígidos na avaliação, e não menos. Os fornecedores que passam pela porta da frente serão cada vez mais aqueles que tornarão realmente mais fácil saber, antes que a tinta seque, se o produto funciona no mundo tal como realmente existe, e não no mundo tal como aparece num ambiente de demonstração.
É um tipo diferente de oportunidade de entrada no mercado que a maioria dos provedores de tecnologia de saúde criou. É também para este que o mercado está caminhando. Quer os vendedores estejam prontos ou não.
Foto: ipopba, Getty Images
Greg Duplessis é o Diretor de Receitas da Acelerador Técnico. Veterano com mais de 30 anos de experiência em armazenamento de dados e análise de dados, ele passou sua carreira na interseção entre tecnologia empresarial, estratégia de entrada no mercado e crescimento de receita. Na TechAccelerator, ele se concentra em ajudar empresas de software a criar experiências práticas de produtos que tornam soluções complexas mais fáceis de avaliar e comprar.
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