Amazon Prime Video usou a conferência de mídia APOS em Bali para argumentar que o futuro do streaming na região Ásia-Pacífico não reside em uma única assinatura, mas em um “centro de entretenimento”, uma plataforma única que conecta originais, canais parceiros, aluguéis e assinaturas complementares por meio de um único login. A visão, compartilhada pela liderança regional da empresa em uma sessão intitulada “APAC Playbook: How Prime Video is Shaling the Future of Broadcasting”, segue a mudança mais ampla da indústria, de aplicações autônomas para coleta e embalagem, um tema recorrente na APOS esta semana.
Falando ao lado de Vivek Couto, da Media Partners Asia, o vice-presidente da Prime Video para Ásia-Pacífico, Austrália e Nova Zelândia, Gaurav Gandhi, enquadrou a região como uma colcha de retalhos que impede qualquer abordagem única.
“Operamos um modelo de negócios comum, mas não podemos ter um manual comum para uma região diversificada como a APAC”, disse ele. Ele acrescentou que apenas duas coisas permanecem consistentes nos principais mercados asiáticos: o serviço opera sob o programa de adesão Prime da Amazon e funciona como um hub, colocando assinaturas complementares e aluguéis transacionais acima do nível de assinatura principal.
O hub, como Gandhi o descreve, é um esforço para escalar em ambos os lados da transação, onde os clientes têm a “seleção mais ampla” através de um único aplicativo e um único relacionamento de cobrança, e os parceiros de conteúdo têm distribuição e um público amplo sem ter que construir sua própria tecnologia e pilha de pagamentos. Ele disse que o Prime Video trabalha atualmente com mais de 600 parceiros de conteúdo em todo o mundo; entre eles, mais de 70 estão no Japão, mais de 50 estão na Austrália e mais de 30 estão na Índia, muitos dos quais veem a plataforma como sua principal via de marketing.
A estratégia nada nova da Prime, no entanto, surge num momento em que o negócio de streaming em toda a Ásia está a amadurecer, empurrando jogadores de todos os tamanhos para pacotes e agregação, em vez da disputa direta por assinantes que caracterizou a primeira fase das guerras de streaming. A estratégia revelou-se particularmente necessária dada a natureza sobrelotada dos mercados desenvolvidos da região e as realidades de margens baixas de outros. Viu e iQIYI International revelaram um pacote para o Sudeste Asiático na APOS esta semana, e Disney+ se uniu a Tving da CJ ENM no Japão no final do ano passado. Enquanto isso, a Amazon está tentando se apresentar como um agregador centralizado ao qual outros podem se conectar facilmente.
A estratégia foi mais desenvolvida na Índia, o maior mercado asiático da Prime Video; aqui, a empresa adiciona um nível gratuito e suportado por anúncios ao seu serviço pago. Graças à integração do Amazon MX Player, o Prime Video agora se autodenomina o maior serviço de streaming de originais exclusivos da Índia, combinando sua base de assinantes premium com o acesso gratuito do MX Player; uma combinação que vende para criadores e anunciantes em uma escala que apenas o JioStar da Reliance pode rivalizar de forma realista.
Shilangi Mukherji, que dirige o negócio de assinaturas da Prime Video India, comemorou o 10º aniversário do serviço no país na APOS, destacando a abordagem multilíngue da empresa, que prioriza os originais. Afirmou que mais de 60% dos seus clientes transmitem em quatro ou mais idiomas e que os programas da plataforma são transmitidos em 10 idiomas, com profundo investimento em Hindi, Tamil e Telugu. Ele acrescentou que a Índia agora abriga a maior coleção de originais do Prime Video fora dos Estados Unidos, com 60% de suas séries renovadas para temporadas subsequentes, mais de 100 filmes já lançados e mais de 100 a caminho.
Mukherji também citou a recente chegada das operações locais da Amazon MGM Studios e a crescente demanda da plataforma por aluguel de filmes como prova de que o público indiano está cada vez mais disposto a pagar por cinema premium em suas casas.
No Japão, o segundo maior mercado da Ásia-Pacífico do Prime Video e uma década atrás na plataforma, o gerente nacional Keisuke Oishi lembrou que teve que criar o hábito de streaming por assinatura quase do zero em 2015, em um mercado ainda dependente da televisão aberta.
“Precisávamos criar uma categoria completamente nova de vídeo por assinatura em uma região onde a maioria dos clientes assiste TV gratuita”, disse ele.
Desde então, o Prime Video Japan se expandiu para incluir quatro pilares de conteúdo (anime, entretenimento com roteiro, programação improvisada e esportes ao vivo); Isso inclui um negócio de boxe ao vivo que será lançado em 2022 e crescerá para 15 eventos, bem como uma série de adaptações de mangá que conectam o público local.
Gandhi identificou a região Ásia-Pacífico como central para os planos globais da Prime Video; não apenas um “principal motor de crescimento”, mas também um mercado para a geração de novas ideias, como os planos escalonados e móveis e a programação multilíngue da Índia, alguns dos quais poderiam eventualmente ser implementados em outros lugares.
