Enquanto a indústria de podcast debate a definição de podcast e luta com ferramentas pouco claras de medição de anúncios, uma força-tarefa secreta de toda a indústria está se reunindo para combater o problema.
Desde julho de 2025, um grupo de 12 líderes de podcasting, incluindo representantes do Spotify, SiriusXM e YouTube, tem discutido uma possível definição de podcasts compartilhados e compartilhado informações sobre medição de anúncios que varia de acordo com plataforma e meio. O grupo foi organizado pela agência de publicidade de podcast Oxford Road, que faz parte da força-tarefa junto com representantes da UTA, da plataforma de podcast Libsyn, da plataforma de medição Podscribe, da plataforma de crescimento de podcast FlightStory e dos principais anunciantes de podcast DraftKings e BetterHelp.
A definição do que é podcast tem sido questionada com o surgimento dos podcasts de vídeo, que cada vez mais aparecem ao lado e competem com os programas de televisão. O problema de não ter uma definição padrão é que isso causa atrito no processo de compra de anúncios, pois os departamentos discutem se vídeo, áudio, criadores ou qualquer outra coisa se enquadra no escopo.
“Quando os anunciantes estão decidindo de quem será o orçamento, muitas vezes há um cabo de guerra ou o negócio fica órfão porque ninguém sabe”, disse o CEO da Oxford Road, Dan Granger.
No que diz respeito à medição de anúncios, os anunciantes anteriormente podiam usar pixels ou um URL incorporado no feed RSS do podcast para identificar os ouvintes e ver se eles fizeram uma compra. Mas à medida que o YouTube se tornou a plataforma dominante em podcasting e algumas plataformas se afastaram dos pixels, os anunciantes descobriram que não conseguem padronizar a forma como medem os anúncios nas principais plataformas de podcasting, como Apple, Spotify e YouTube.
De acordo com uma pesquisa anterior da Oxford Road, 76% das marcas disseram que aumentariam seus gastos com podcast se a atribuição do YouTube fosse padronizada com áudio, o que poderia resultar em um gasto adicional de US$ 1 bilhão em publicidade.
O objetivo da força-tarefa é padronizar as métricas de exposição, desenvolver medições de desempenho entre plataformas e chegar a um acordo sobre uma definição universal de podcasts.
O plano é compartilhar essas recomendações, bem como um guia de implementação, na cúpula de publicidade de julho em Oxford Road. Granger disse que o grupo está “no processo de encontrar uma solução”. As definições e critérios selecionados serão determinados pelo voto dos membros, que se reuniram pelo menos uma vez por mês desde a criação do grupo. Mas como existem interesses conflitantes dentro da força-tarefa, bem como informações e vantagens proprietárias que as empresas podem querer proteger, Granger observou que os membros que discordam também podem acrescentar dissidência.
Propor métricas padronizadas e uma definição também não significa que elas serão automaticamente adotadas em todo o setor ou mesmo por todas as empresas da força-tarefa, mas Granger disse que vê isso como um primeiro passo. O plano também visa envolver órgãos de todo o setor que examinam a questão, como o IAB, e outros órgãos voltados para o futuro.
“Temos esperança de ver algumas coisas codificadas através da nossa defesa e das conversas que tivemos e das conversas que continuaremos a ter, mas penso que a realidade é que ninguém está legislando sobre isso de forma geral neste momento, e a melhor coisa que podemos fazer é explicar às pessoas que há um interesse comercial em tentar acomodar o máximo que puderem”, disse Granger.
Alguns integrantes da tarefa também afirmam que estão cientes do assunto há muito tempo e o levam a sério.
“Estamos trabalhando duro com clientes, parceiros de medição, DSPs e forças-tarefa como AMP e IAB para garantir que os profissionais de marketing possam medir o áudio com mais precisão em todo o funil e demonstrar seu verdadeiro valor. Como defensores de longa data do ecossistema aberto de podcast, estamos entusiasmados em ajudar a impulsionar a indústria com os parceiros e plataformas que incluem nossos criadores, anunciantes e ouvintes”, disse Keri Degroote, vice-presidente sênior de pesquisa e eficácia de campanha da SiriusXM Media.
