Em 2017, a marca de roupas Everlane abriu sua primeira loja física em Nolita. Do outro lado do quarteirão da antiga livraria McNally Jackson, era um farol de varejo na época, austero, bem iluminado e equipado com prateleiras que lembravam o vestiário de uma academia de um hotel de luxo. Ele contém itens básicos suavemente elegantes, tanto para homens quanto para mulheres, que prometem algo como um sonho milenar americano da classe média: você também pode usar uma camisa oxford branca, calças de algodão de frente plana e sapatilhas em tons de pele; trabalhar em escritório que envolve principalmente envio de e-mail e acesso à internet; e ganhe um coquetel artesanal no happy hour por US $ 10 sem precisar ir para casa e se trocar.
A Everlane foi fundada em 2011, um exemplo de uma onda de startups diretas ao consumidor, com dezenas de varejistas bem financiados e disponíveis instantaneamente surgindo para vender escovas de dente, utensílios de cozinha, malas e qualquer outro dos acessórios habituais e cuidadosamente projetados que as pessoas costumavam comprar em lojas de departamentos. A criação de uma loja Everlane parecia representar um momento triunfante para a visão aspiracional e sofisticada da empresa. O logotipo da marca não aparece claramente nas roupas; os designs são decididamente desinteressantes, até mesmo aceitáveis. No entanto, os ingredientes são de alta qualidade, acessíveis e o rótulo indica aos clientes quais as fábricas chinesas que participam na sua cadeia de abastecimento. As marcas registradas da Everlane são sua eficiência e transparência – qualidades admiráveis, embora não inspirem necessariamente lealdade ou entusiasmo duradouro. O traje de escritório anódino tornou-se menos apropriado na era do trabalho em casa; caiu em desordem após a pandemia, à medida que as tendências da moda se tornaram mais chamativas e carregadas de logotipos. Na semana passada, Everlane foi derrubada pela Estrela da Morte dos varejistas on-line de fast-fashion, a chinesa Shein, conhecida por seus preços extremamente baixos e pelo hábito de enganar novos designs populares. Na terça-feira, o cofundador da Everlane, Michael Preysman, anunciou um novo projeto que parecia um apelo: Still Radical. “Os mesmos princípios, mas com uma nova reviravolta”, diz o site. “E desta vez: sem capital de risco, sem capital privado.”
Muitas marcas que marcaram o auge da cultura de consumo millennial faliram recentemente ou foram vendidas. Este ano, a Allbirds, fabricante de ténis macios que moldaram os guarda-roupas do mundo tecnológico, vendeu a sua propriedade intelectual ao conglomerado de moda American Exchange Group e, como resultado, concentrou-se na construção da infra-estrutura para a inteligência artificial. BuzzFeed, a publicação que identifica conteúdo viral, vendeu uma participação majoritária para Byron Allen, um empresário de mídia que também é dono do The Weather Channel; Seu fundador e CEO, Jonah Peretti, renunciou. Blue Apron, a startup de kits de refeição que oferece ingredientes pré-embalados e pré-cortados que jovens adultos ocupados podem preparar e se sentir virtuosos ao cozinhar, foi vendida ao Wonder Group, uma rede de cozinhas fantasmas em expansão que promete entregas deliciosas “para todos os desejos”. Roupas esportivas ao ar livre, roupas íntimas Parade e produtos de higiene pessoal Dollar Shave Club desapareceram em conglomerados. A One Medical, uma prestadora compacta de cuidados primários conhecida por seus interiores suaves e em tons pastéis e atendimento baseado em mensagens de texto, foi vendida para a Amazon, caindo no mesmo destino medíocre da Whole Foods.
Claro, a maioria das startups fracassa. Em 2021, eu escreveu uma coluna sobre quantos dos produtos oferecidos por essas empresas não são particularmente bons, para começar, e como elas escondem suas falhas em designs gráficos sofisticados e sugestões de “comunidade” com outros consumidores. Mas esta recente onda de consolidação segue um padrão mais amplo. As empresas inicialmente inundadas com investimentos ficaram sem dinheiro; o que Derek Thompson chama de “subsídio ao estilo de vida millennial”, onde o capital de risco incentivava o desenvolvimento de produtos de baixo custo e mediados pela tecnologia, desde Ubers a jeans de pernas largas, foi retirado. Depois de várias dessas empresas falirem, tudo o que restou para os restantes proprietários ou investidores de capital privado ganharem dinheiro foram os restos ligados à marca. Estamos agora na fase de formação, quando já é difícil saber em que consistem as marcas. O que antes era comercializado como uma nova forma de autenticidade degradou-se em pura exploração.
