Xêniamarca consagrada e conhecida por seus tecidos incomparáveis, é totalmente italiana. Tão italiano que não pude deixar de me sentir transportado para longe de Malibu, ainda me recuperando dos incêndios florestais de 2025, e caí direto no mundo de Oasi Zegna, a reserva natural concedida pela empresa na região italiana de Piemonte. É uma grande parte da imagem frontal da marca e, para esse fim, a Zegna está fazendo parceria com os Parques Estaduais da Califórnia para ajudar na recuperação de incêndios florestais no sul da Califórnia.
Zegna veio a Malibu para apelar ao mercado da moda americana com os seus novos produtos coloridos e requintados. Jaquetas de algodão, mocassins sem meias e camisas desenhadas para revelar o corpo o suficiente para serem sensuais. Todos pareciam um aceno ao romance. “Malibu é um símbolo do sonho criativo, dos filmes atemporais ao esplendor da arquitetura”, disse Julie Ragolia, figurinista que ajudou o diretor artístico da Zegna, Alessandro Sartori, a moldar a estética da exposição, sobre a escolha do local: “Malibu é um símbolo do sonho criativo, dos filmes atemporais ao esplendor da arquitetura. É uma área construída em torno da natureza, onde tudo o que é público e privado converge de forma contemplativa”.
Mas não demorou muito para que a Pacific Coast Highway fosse fechada ao tráfego em sentido contrário e a área ao redor do cais onde Zegna apresentava o show ficasse inacessível. Mas a vida continua e o clima era festivo. As roupas de Xenia apresentavam roupas em cores vibrantes de carnaval que lembram a flutuação das estações e os momentos de mudança. Para Xenia, este é um daqueles momentos. Zegna era uma casa mais simples, administrada de forma privada como uma preocupação familiar. Mas essa família está crescendo. Nos últimos anos, Xenia deteve as chaves das mansões de dois dos maiores nomes da moda: Tom Ford e Tom Brown. O que fará a seguir com estes nomes poderá ter implicações de longo alcance para a indústria. Mas a questão permanece: como manter vivo o seu legado?
A casa começou como um fornecedor italiano de tecidos de luxo, importando lã crua de todo o mundo e depois processando-a no material necessário para casas de alfaiataria sob medida para construir os ternos de luxo mais luxuosos que se possa imaginar. O fundador Ermenegildo Zegna construiu o seu império não vendendo aos clientes, mas às empresas que o desejavam. Isso mudou na década de 1960, quando os filhos de Ermenegildo, Aldo e Angelo, assumiram o negócio. Eles reinventaram a Zegna como uma marca, não apenas como um fornecedor. Eles criaram ternos prontos para vestir, abriram lojas de varejo e ganharam reputação por seu artesanato incomparável a um preço muito inferior ao dos alfaiates de Savile Row. A Zegna conseguiu transformar o seu nome em mais do que apenas uma marca. Tornou-se algo como uma promessa.
Mas o que há em um nome? Numa era de conglomerados gigantes como Kering e LVMH, que estão rapidamente a adquirir marcas e a aumentar os seus portfólios para capturar o maior número possível de segmentos de consumidores, manter-se atualizado significa expandir o conceito de “marca”. Isto levou o CEO do Grupo Zegna, Gildo Zegna (neto de Ermenegildo), a injetar capital na empresa através de uma oferta pública inicial em dezembro de 2021, que avaliou a Zegna em mais de 3 mil milhões de dólares. Isto permitiu-lhe comprar Tom Brown e Tom Ford, marcas que, tal como a Zegna, levam o nome do seu fundador.
Conheci Gildo Zegna à beira da piscina no Chateau Marmont, que ontem à noite sediou a festa pós-show de Malibu. Depois de ser liderado pelo nostálgico evento pop-up de varejo, Villa Zegna, sentei-me em uma mesa na parte de trás do deck da piscina. Gildo Zegna tem o olhar de um homem com a confiança absoluta de quem sabe todas as respostas. Quando lhe perguntei como ele aborda a administração de duas casas que são sinônimos das visões criativas de seus fundadores, ele ofereceu uma analogia assustadora em nível pessoal. “É como se eu tivesse jogado você na piscina, você não sabe nadar.” Para sua informação, não sei nadar. “Estou lá para ajudar, mas você não pode fingir que será um nadador recordista.”
É um processo de integração dessas marcas em um conglomerado maior. Com este processo vem a expansão e a renovação. “Em relação a Tom Ford, eu diria que o desafio é desenvolver um negócio feminino forte”, disse Xenia. Quanto à liderança de cada marca (com Tom Brown continuando o seu negócio homônimo), ele disse: “Eles têm que respeitar a herança dessa marca, ao mesmo tempo que compreendem a oportunidade de alavancar os serviços partilhados e a cadeia de fornecimento do grupo”.
Talvez sejam as diferenças radicais entre a estética e os clientes da Ford e da Brown da Xenia que farão deste negócio um sucesso. Outros grandes conglomerados de moda, como a LVMH e a Kering, cresceram de tal forma que as marcas individuais por vezes perdem a sua distinção. Mas a Zegna manteve-se no caminho certo, mantendo a sua identidade clara, em vez de se esforçar para se tornar moda. Mocassins macios, malhas e alfaiataria que parecem tão confortáveis quanto um roupão de banho, enquadram-se na filosofia de estar ao sol e à natureza – na praia, na piscina e viver uma vida de tranquilidade.
Mas Brown e Ford são diferentes. Eles são muito americanos, mesmo que a sua base de clientes fiéis esteja mais concentrada na Europa ou na Ásia. Ford é sexy, cheio de atitude e arrogância. Brown é culto, engraçado e alegre, o domínio dos sonhos dos alunos e da imaginação do mundo da arte. Estes não são apenas identificadores de marca. São as visões de mundo individuais dos proprietários. Como todas as empresas cotadas em bolsa, o foco está no crescimento, especificamente no mercado de luxo dos EUA. No entanto, existe uma notável estabilidade criativa. Suas vendas ainda são fortesEnquanto outras marcas tropeçam e lutam por respostas, Alessandro Sartori lidera a Zegna desde 2016, o que parece uma vida inteira em comparação com as cadeiras musicais de outras marcas.
Esta estabilidade, disse Gildo Zegna, vem da “meritocracia. Isto é algo que aprendi na América. Se você for bom, você vai embora. Se você não for bom, você volta. Se você falhar, a América lhe dá a chance de tentar novamente. É a sua maneira americana de ver as coisas de forma construtiva, com uma mente aberta e tentar novamente. Acho que isso é uma grande parte do nosso DNA”.
As marcas podem evoluir, mas podem mudar? Há coisas que devem permanecer como estão e não podem ser tocadas. À medida que as marcas passam para os diretores criativos como papel de seda, a ligação com o que torna uma casa adorável parece tornar-se mais tênue. A moda pode parecer caótica agora. A resposta ao declínio das vendas e ao cansaço dos clientes pode não ser a apatia, contratações que chamam a atenção ou colaborações vazias. Talvez a chave seja consistência, manter o foco e fornecer roupas que possam ser usadas acima de tudo. A simplicidade nunca pareceu tão atraente.
Adrian Wolff, Stefano Tonci e Giampiero Tagliaferri.
