Em 1992, décadas antes do advento do marketing viral, a Upper Deck fez uma das jogadas de marketing mais memoráveis de todos os tempos. A empresa de cartões esportivos colocou secretamente um outdoor em Chicago: era totalmente branco e tinha apenas duas palavras: “Jordan Trade”.
O esforço rapidamente se tornou notícia local e depois notícia nacional. Negociando Michael Jordan? A superestrela do Chicago Bulls que levou o time a campeonatos consecutivos e ganhou o prêmio de MVP no processo?
Claro que isso foi um estratagema. Upper Deck não estava tentando convencer os Bulls a negociar MJ, em vez disso, eles estavam ansiosos para anunciar algo novo: um acordo de licenciamento exclusivo para cartões colecionáveis, cujas imagens finalmente substituíram aquele outdoor branco liso.
35 anos depois, a Upper Deck está revivendo o outdoor em uma nova campanha de marketing de vídeo com Michael Jordan, que, claro, assinou com a marca, continuando a parceria de décadas à medida que o cenário esportivo e da mídia muda dramaticamente.
O slogan da nova campanha? “Você não negocia grandeza, você a mantém para o resto da vida.”
Relógio de pulso:
A marca colecionável anunciou sua nova parceria com a Jordan na terça-feira; A parceria elevará o proprietário da lenda da NBA que se tornou NASCAR a “Parceiro Legado”, dando-lhe maior controle sobre os tipos de itens colecionáveis que são feitos e combatendo a falsificação em um mercado onde autógrafos de celebridades e esportes são muito procurados.
“Estou orgulhoso de ser o primeiro Parceiro Legado da Upper Deck. Por mais de 30 anos, esta parceria tem como objetivo criar algo diferente que os colecionadores de cartões e recordações não conseguem encontrar em nenhum outro lugar. Mal posso esperar para ver o que vem a seguir”, disse Jordan em um comunicado.
“Não posso falar por Michael e pela decisão. O que posso dizer é que temos um relacionamento muito próximo; acho que é o relacionamento mais duradouro do setor”, disse Jason Masherah, presidente da Upper Deck. “Ele é um porta-voz importante e uma parte importante do legado do Upper Deck, e não vejo isso mudando tão cedo.”
Quando questionado sobre seu status de Legacy Partner, Masherah disse: “Uma grande parte do nosso trabalho na Upper Deck é garantir que nossos atletas de elite tenham um status elevado e que ninguém seja mais elevado aqui no esporte do que Michael”. “Parte disso é criar novos produtos e garantir que estamos criando algo novo, único e diferente no espaço, mas, novamente, grande parte disso é garantir que estamos trabalhando lado a lado com Michael e sua equipe para garantir que os colecionadores estejam protegidos e para perseguir falsificadores, infratores e fraudadores no espaço.”
Em conjunto com o acordo, a Upper Deck lançará uma nova perseguição Jordan esta semana: pacotes autografados e numerados de 23 cartões de basquete Fleer 1986-87. A empresa também leiloará uma caixa lacrada de cards de basquete Fleer de 1986-87 no eBay, com uma parte dos lucros destinada ao Boys & Girls Clubs of America.
Assumindo o ciclo de notícias impulsionado por outdoors, a campanha sublinha a natureza mutável das celebridades de muitas maneiras; Muitas das maiores celebridades do mundo também são atletas. Jordan, que estrelou Space Jam, contribuiu para a cobertura da NBA da NBC e agora é dono de uma equipe NASCAR do calibre do campeonato, é talvez o melhor exemplo.
Mas a Upper Deck apostou muito em fazer acordos com outras estrelas do esporte (bem como alguns IPs de entretenimento estabelecidos como Harry Potter, DC Comics e Looney Tunes).
“Acho que a maior peça para nós quando olhamos para o Convés Superior é encontrar atletas que se encaixem no lema de ‘Recrutar os Melhores’”, diz Masherah. “Quando você olha para o portfólio específico de atletas que temos, vemos Michael, Tiger (Woods), (Wayne) Gretzky, Patrick Roy, Bobby Orr, Alex Morgan, Carrie Walsh Jennings; ’28.”
Isto significa que outros “Velhos Parceiros” poderão chegar no futuro?
“Acho que há mais alguns candidatos que são peças importantes no nosso elenco de atletas e querem estar mais envolvidos no dia a dia, mas ainda não chegamos lá”, diz Masherah.
