Copenhague, Dinamarca – No dia do IPO de 2012, Brunello Cucinelli Um raro ultimato foi emitido aos investidores: se quiserem obter lucros a curto prazo prejudicando o ambiente ou prejudicando as pessoas, não devem investir.
Em total contraste com uma indústria com vendas estáveis, a marca de luxo italiana conhecida como o “Rei da Caxemira” está agora a contrariar a tendência, com as receitas a crescerem 14% nos primeiros três meses deste ano.
Entretanto, outras grandes marcas de luxo, como a Gucci e a Louis Vuitton, estão a passar por uma recessão geral e a registar pouco crescimento.
O co-CEO da Brunello Cucinelli, Riccardo Stefanelli, disse à CNBC que seu sucesso na produção de roupas de luxo, incluindo malhas incrustadas de diamantes e camisetas de US$ 1.000, está intimamente ligado ao seu espírito de escolher a integridade de longo prazo em vez de buscar lucros de curto prazo.
“Você não precisa ser ganancioso”, disse ele à margem do Global Fashion Summit, em Copenhague. “Se você é ganancioso, isso significa que você está retirando valor da cadeia de suprimentos e drenando os recursos de alguém.”
O CEO de 45 anos, vestido de branco para combinar com a coleção “Solomeo in White” de Brunello Cucinelli, explicou como a empresa se expandiu sem perder a alma: A empresa reduz conscientemente os lucros para manter uma cadeia de abastecimento saudável e o chamado crescimento “elegante”.
Seu foco em operações éticas está enraizado na experiência de seu fundador, Brunello Cucinelli, e evoluiu para o que a empresa chama de “capitalismo humanístico”.
Stefanelli disse que se trata de como você gera lucros, como atinge metas e como respeita a cadeia de valor, retribuindo antes de obter retornos maiores.
Brunello Cucinelli SpA Presidente e CEO Brunello Cucinelli (centro) fala em uma coletiva de imprensa na Bolsa de Valores de Milão, na Itália, sexta-feira, 27 de abril de 2012, para anunciar a oferta pública inicial (IPO) da empresa. A fabricante italiana de roupas de caxemira de luxo Brunello Cucinelli SpA fez sua estreia nas negociações de Milão, com as ações subindo 37% enquanto os investidores procuravam comprar 17 vezes o número de ações existentes. Oferta pública inicial. Fotografia: Michele D’Ottavio/Bloomberg via Getty Images
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Para preservar a sua filosofia, a família Cucinelli mantém 51% do capital do negócio.
“Isso fez toda a diferença. Tínhamos o controle”, disse Stefanelli, hoje genro do fundador. “Temos que pensar no longo prazo e não nas considerações de curto prazo impostas pela bolsa de valores.”
O dilema dos bens de luxo
A Brunello Cucinelli sempre manteve princípios rígidos de precificação, mantendo os preços de varejo em 7 a 8 vezes o custo de produção industrial.
Esta fórmula diferencia-a de grande parte do comportamento da indústria durante o boom do luxo da Covid-19 que termina em 2022. Muitas marcas aumentaram significativamente os preços, alcançando um crescimento de receitas de até 30% sem melhorar significativamente a qualidade, alienando assim os clientes.
Dono da loja Gucci Luca de Meo, o novo presidente-executivo da Kering, disse recentemente que o aumento de preços estava “indo longe demais”.
“Queremos ainda manter a noção da diferença entre o valor real e o preço de varejo”, disse Stefanelli. “Quando você perde isso, você tem o problema, como aconteceu nos últimos dois anos, de que os clientes entendem, ou talvez não entendam, por que os aumentos de preços não estão vinculados a aumentos reais (de valor).
“Eu também aprecio LVMHde seco. Eu os respeito”, disse Stefanelli. “Fazemos outro trabalho. ”
O mercado de luxo está atualmente a passar por uma forte polarização: os conglomerados que atendem principalmente aos consumidores aspiracionais estão em dificuldades, enquanto as marcas ultra-exclusivas estão a prosperar.
Como a empresa se concentra em apenas uma marca e é relativamente pequena, a empresa consegue manter uma taxa de crescimento anual estável e controlável entre 10% e 12%, mantendo um crescimento moderado de vendas para manter a singularidade da marca.
Brunello Cucinelli tem uma capitalização de mercado de cerca de 6 mil milhões de euros (7 mil milhões de dólares) e uma receita em 2025 de 1,4 mil milhões de euros, bem abaixo de muitos pares.
exclusividade estendida
Ao evitar a expansão do mercado de massa e concentrar-se estritamente no chamado “luxo absoluto”, Brunello Cucinelli parece ter evitado a fadiga do luxo que assola muitos dos seus pares.
Embora Stefanelli reconheça que a Ásia, em particular, tem um enorme espaço para crescimento, a marca recusa-se a mudar o seu ADN para perseguir tendências, mesmo que isso signifique perder oportunidades.
“O que não mudaremos é o nosso reconhecimento interno, a nossa atitude interna, a nossa atitude italiana”, disse ele. “Nós ouvimos o mercado, mas se o mercado está pedindo algo que não pertence a você, não deveríamos produzi-lo”.
LONDRES, REINO UNIDO – 21 DE NOVEMBRO: Um vislumbre da atmosfera quando a loja pop-up Brunello Cucinelli “Solomeo In White” abre na loja de departamentos Harrods em Londres, Inglaterra, em 21 de novembro de 2023. (Foto de Dave Bennett/Getty Images para Brunello Cucinelli)
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Alguns de seus concorrentes tentam capturar uma base de clientes maior e mais ambiciosa para gerar receitas maiores, mas isso significa que “você nunca mais voltará ao topo da pirâmide”, disse Stefanelli.
Os analistas da Jefferies disseram, depois que a empresa divulgou seu relatório trimestral em abril, que o relatório confirmou “o extraordinário poder de permanência dos consumidores de luxo abastados”.
Compartilhamento de Brunello Cucinelli nos últimos 12 meses.
No entanto, a manutenção desta imagem premium não ocorreu sem turbulências no mercado.
Em setembro passado, o vendedor a descoberto Morpheus Research acusou Brunello Cucinelli de enganar os investidores sobre as suas operações russas e de contornar sanções internacionais.
Afetadas pelas acusações, as ações despencaram mais de 17%, a maior queda diária de todos os tempos. Embora a empresa tenha rejeitado veementemente as acusações, as ações ainda não recuperaram totalmente as perdas.
As marcas de luxo italianas também foram abaladas por investigações recentes sobre a exploração dos trabalhadores e as más condições das fábricas, que ameaçam a sua prestigiada imagem “Made in Italy”.
Stefanelli insiste que a solução é simples: pagar salários mais altos aos trabalhadores.
O aumento dos salários também é crucial para encorajar a próxima geração a ingressar em profissões manuais, como a alfaiataria e a fiação, onde a mão-de-obra é escassa. Sem a promessa de um salário decente, é pouco provável que os pais orientem os seus filhos para estas carreiras, disse Stefanelli.
“Se você acredita que a empresa existirá nos próximos 50 anos, então você planeja como nós fizemos”, disse Stefanelli. “É definitivamente um custo, mas é uma escolha.”
