A startup de reciclagem de moda Circ separa algodão e poliéster de roupas que não podem ser consertadas ou revendidas e depois as vende de volta na cadeia de fornecimento de roupas.
Cortesia: Circ
COPENHAGUE, Dinamarca – À medida que o retalho avança no primeiro semestre de 2026, um estranho paradoxo emergiu na indústria da moda global.
Por um lado, as passarelas de Paris e as vitrines digitais dos gigantes da moda estão inundadas de mensagens “verdes”. joalheiros dinamarqueses Pandora Especializada em diamantes criados em laboratório, secoSua subsidiária Gucci está vendendo fibra de poliéster “redonda” e as principais aplicações de varejo estão lançando plataformas de revenda.
Mas, apesar da campanha de marketing, os executivos da moda admitem que a maioria dos consumidores, atingidos pela actual crise do custo de vida, não estão dispostos a pagar mais por produtos produzidos de forma ética ou por um “prémio de sustentabilidade”. Em vez disso, os consumidores estão a tornar-se cada vez mais exigentes e preocupados com os preços, perseguindo o valor acima de tudo.
A indústria da moda continua a ser um grande contribuinte para as alterações climáticas, sendo responsável por aproximadamente 10% das emissões globais de carbono.
Mas se os consumidores não estão comprando, por que deveria a indústria duplicar os discursos de vendas que não vendem? A resposta é uma gestão de risco implacável e rigorosa.
Abandone velhas estratégias de crescimento
Durante grande parte da última década, a estratégia financeira no retalho tem sido simples: aumentar a escala, reduzir os custos de compra e utilizar promoções tácticas para esvaziar as prateleiras.
De acordo com o último relatório State of Fashion da McKinsey e The Business of Fashion, até 2026, as marcas não poderão mais contar com estas alavancas para aumentar os lucros.
Em vez disso, a força da marca e o fornecimento flexível estão a tornar-se alavancas importantes para proteger os lucros. Os executivos disseram que as mudanças nas margens e nas estratégias de custos serão o segundo tema mais importante que moldará a indústria em 2026, atrás das perturbações comerciais, como as tarifas, concluiu o relatório.
A flutuação da procura dos consumidores e a intensidade da nova concorrência no comércio eletrónico agravaram os desafios da indústria, agravados pelo impacto dos choques macroeconómicos nas linhas de produção. esse O bloqueio no Estreito de Ormuz fez subir os preços da energia, aumentando o custo das fibras sintéticas relacionadas com o petróleo, como o poliéster.
Para os retalhistas de descontos que operam com margens muito reduzidas, o aumento dos custos torna os esforços de sustentabilidade mais difíceis. No entanto, alguns acreditam que ignorar a questão cria maior vulnerabilidade.
(Resiliência) é uma questão de mitigação de riscos… até mesmo uma vantagem competitiva.
Helena Helmerson
Ex-CEO da H&M
O conflito no Médio Oriente e os subsequentes choques energéticos levaram algumas empresas a preocuparem-se com os transportes, as cadeias de abastecimento e os preços das matérias-primas, ignorando assim as questões ambientais e sociais. H&M A CEO Helena Helmersson disse em entrevista à CNBC.
“Naquela época, você não percebe que sustentabilidade é um negócio”, disse ela. “Aqueles que têm uma visão de longo prazo receberão agora um impulso extra, porque quando os preços do petróleo sobem, também sobem os preços do poliéster. Os custos de envio sobem e descem e são demasiado voláteis para construir um negócio sustentável.”
Helmerson, que agora faz parte dos conselhos de administração de várias lojas de retalho, enfatizou que a sustentabilidade – que abrange tudo, desde a gestão de recursos até à rentabilidade contínua – tornou-se oficialmente uma prioridade máxima para os chefes financeiros.
“Como posso ter certeza de que dependo menos de matérias-primas do que outras, para poder entender melhor meus preços e ser capaz de construir um negócio sólido?”
“É uma questão de redução de risco… até mesmo uma vantagem competitiva”, disse ela.
‘Isto não é caridade’
Os riscos financeiros são igualmente elevados no segmento superior do mercado, e mesmo as casas de luxo sentem a pressão das flutuações ambientais.
Marie-Claire Daveu, Diretora de Sustentabilidade e Assuntos Institucionais secoapontou que os materiais que definem o luxo, como a caxemira ou o couro fino, são vulneráveis aos efeitos das alterações climáticas.
Ela disse à CNBC que os padrões climáticos extremos ameaçam a produção de caxemira no Leste Asiático, com incêndios florestais ameaçando destruir o inventário das boutiques e a escassez de água ameaçando as operações de curtume.
“Isto não é filantropia, na verdade são negócios”, disse ela, observando que a mitigação das alterações climáticas pode aparecer diretamente no balanço de uma empresa. “Posso atestar rapidamente que isso é algo muito interessante de se ver na sua demonstração de resultados.”
No mundo do luxo, é também uma forma de despertar a criatividade, acrescentou.
Dawe disse que os investidores institucionais examinam agora as métricas ambientais, sociais e de governação tanto quanto as métricas tradicionais durante os roadshows financeiros.
Na era das redes sociais, as más condições de trabalho numa cadeia de abastecimento ou um escândalo de bem-estar animal podem destruir milhares de milhões de dólares em valor de marca da noite para o dia.
“Se algo der errado, o valor da marca pode ser destruído muito rapidamente.”
Realidade do consumidor “em forma de K”
Embora muitas marcas falem em “avançar” e “tornar-se premium”, para muitos compradores a realidade é muito diferente.
Entretanto, os consumidores de baixos rendimentos recorrem aos gigantes da moda rápida pelos preços mais baixos, independentemente da pegada ambiental.
“Quero que os consumidores assumam a liderança e coloquem dinheiro (nas suas escolhas)”, disse Federica Marchionni, CEO da Global Fashion Agenda. Mas ela acrescentou que os consumidores não pagariam um prémio por produtos sustentáveis mais caros.
A Pandora está a redobrar os seus esforços para oferecer diamantes cultivados em laboratório, anunciando recentemente que irá revelar a sua pegada de carbono para que os clientes possam comparar o impacto climático dos seus diamantes.
Pamela Anderson, da Pandora, celebra os diamantes cultivados em laboratório ao lançar o novo Diamond District em 6 de setembro de 2023 na cidade de Nova York, NY. (Foto de Daniel Zuchnik/WWD via Getty Images)
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A diretora de marketing Jennie Farmer disse à CNBC que a decisão de revelar sua pegada de carbono não tinha como objetivo impulsionar as vendas.
Farmer disse que, como os diamantes cultivados em laboratório são muito mais baratos que os diamantes naturais, a Pandora está “deixando bem claro que temos joias ao nosso alcance e que temos um preço aberto”.
“Isso permite que as pessoas comprem algo muito especial se estiverem com orçamento limitado”, acrescentou ela. “Mas também acreditamos que é para lá que os consumidores estão indo, o que também tornará nosso negócio mais resiliente”.
Mas a mudança para materiais sustentáveis e a descarbonização das cadeias de abastecimento requerem despesas de capital iniciais, enquanto a obtenção de retornos financeiros requer uma perspectiva de longo prazo.
Vários executivos disseram à CNBC no Global Fashion Summit em Copenhague que as empresas ainda não têm incentivos financeiros para mudar para materiais reciclados.
“Não há incentivo de curto prazo para usar materiais reciclados; em vez disso, é preciso pagar mais”, disse Helmerson. “Estamos a operar num mercado onde a natureza não tem preço”, disse ela, acrescentando que a indústria precisa de aumentar os impostos sobre a natureza – Os exemplos incluem a tributação da pegada de recursos de produtos e serviços e a redução dos impostos sobre o trabalho.
impulso de redondeza
O objetivo do modelo circular é afastar-se de um modelo linear “tirar-fazer-desperdiçar” e avançar para um sistema onde os produtos são concebidos para serem revendidos, reparados ou reciclados em novos tecidos.
Mas a infra-estrutura necessária é enorme e a tecnologia de reciclagem de têxteis em têxteis está apenas a começar a ganhar escala.
Até 2024, os resíduos têxteis atingirão 120 milhões de toneladas, De acordo com o Boston Consulting Group. O relatório constatou que aproximadamente 80% das roupas descartadas acabam em aterros ou incineradores, 12% são reutilizadas e menos de 1% são recicladas em novas fibras.
Berlim, Alemanha, 6 de agosto de 2018: Pessoas andando em frente à loja Zara na Kurfürstendamm durante a liquidação de verão.
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Se as actuais exigências dos consumidores não obrigarem as empresas a resolver o problema subjacente da sobreprodução, as futuras regulamentações poderão fazê-lo.
A União Europeia está a desenvolver uma série de leis de conformidade destinadas a acabar com o greenwashing empresarial e o desperdício de inventário no âmbito da estrutura da UE. “Design ecológico para gestão sustentável de produtos” (ESPR).
As marcas que não cumprirem poderão enfrentar não apenas danos à reputação, mas também penalidades financeiras.
uma maratona
As escolhas sustentáveis já não são comercializadas apenas aos consumidores, mas diretamente aos acionistas.
Em última análise, uma marca que não é “verde” pode tornar-se num retardatário ambiental e num investimento instável a longo prazo.
Helmerson disse que as empresas que não levam a sustentabilidade a sério não serão capazes de sustentar lucros no longo prazo. “Se você não abordar essas questões na sala de reuniões, no meu mundo, você não estará fazendo o que deveria fazer pelos acionistas.”
Alguns, como Pandora e o sofisticado “King of Cashmere” Brunello Cucinelliespera-se que a geração mais jovem acabe por liderar a tendência com as suas carteiras. A Geração Z defende cada vez mais a ética ambiental, dizem eles, embora o seu atual poder de compra nem sempre reflita isso.
Mas, por enquanto, a indústria está no meio de uma “maratona”, disse Marchionne. “Nem sempre é possível ver a linha de chegada… e todas as interrupções que aconteceram hoje mostram que a linha de chegada está cada vez mais longe de nós.”
