O que a empresa errou no gerenciamento de imagens

Durante algum tempo, uma crise de imagem não virou motivo de discussão pública tanto quanto a fabricante de produtos da marca Ypê – detergentes, máquinas de lavar e desinfetantes – mais utilizados entre os consumidores brasileiros, e a ANVISA – agência nacional de vigilância sanitária, que determinou a suspensão da produção para retirar os produtos que já haviam sido comercializados. A empresa reclamou de um risco à saúde, detectado durante inspeções de rotina, quando foram constatados problemas de controle de qualidade e risco de contaminação microbiológica nos produtos, o que poderia colocar em risco a saúde dos consumidores.

O que se viu depois que o caso veio à tona foi uma troca de notas e comunicações que visavam conquistar o coração e a mente dos consumidores. Aparentemente, a empresa não conseguiu sensibilizar a opinião pública majoritária, que ainda agitava sua bandeira a favor do órgão regulador. A ciência, é claro, está se aproveitando de diversas narrativas que saem da boca de terceiros, como alguns políticos e consumidores, que veem motivações ideológicas na decisão da Anvisa.

Vale lembrar que apenas o presidente da Anvisa e os membros do seu conselho de administração são indicados pelo presidente da República, todos para mandato de cinco anos. O corpo técnico, assim como outros órgãos reguladores, é formado por profissionais altamente qualificados e certificados, que raramente mudam independente das mudanças de comando.

A reputação da Química Amparo está manchada, sem dúvida, mas não por causa da atuação da Anvisa, que desempenha o seu papel na proteção da saúde pública. Imagens veiculadas por diversos programas de televisão, mas principalmente pelo Fantástico, da Red Globe, que foi ao ar com a maior audiência do país, minaram completamente a narrativa da empresa. Imagens de máquinas enferrujadas, reciclagem de produtos descartados, tanques mal conservados, etc. eram como um míssil atingindo um porta-aviões. O argumento serviu apenas para manter o caso em destaque na mídia, o que corroeu ainda mais a imagem pública de Ypê.

Um profissional capacitado em comunicação e gestão de crises de imagem teria estancado o sangramento assim que o primeiro alerta da Anvisa fosse divulgado aos consumidores. Um porta-voz bem treinado deve representar a empresa e explicar o evento ao público. sem conflitar com a decisão do órgão regulador. Afinal, o caso toca na saúde do consumidor, o que já colocou a empresa numa posição bastante sensível. Por isso, a Química Amparo deveria “apoiar” a retirada dos lotes de produtos suspeitos do mercado, dizendo que se trata de um caso local, que está trabalhando como parceira da Anvisa na investigação e que tomará imediatamente todas as medidas para corrigir o problema de uma vez por todas. É por respeito aos seus consumidores e tem uma história de quase 80 anos como fabricante de produtos eficazes e seguros. Assim, ele assumirá a responsabilidade de ser o “porta-voz” do caso.

Faltou empatia e solidariedade à Química Amparo. Tanto que não é incomum ler depoimentos irados nas redes sociais de clientes insatisfeitos com a atitude defensiva da empresa. Há quem diga que a empresa só se preocupa com a receita, não se preocupa com os consumidores. Isso é um exagero, porém, quando divulgado nas redes sociais, esse exagero ganha corpo, criando engajamento e principalmente compartilhamento, o que é muito ruim para a imagem e para o negócio da empresa.

Especialistas em comunicação e gestão de crises que acompanham o caso de perto, consideram-no um argumento interessante que, se bem feito, pode ser usado a favor da empresa. Eles deveriam ter apontado os pontos mais sensíveis e definido mensagens-chave para eles, que deveriam ter sido transmitidas por meio de um porta-voz, e não por notas frias, aparentemente escritas pelo departamento jurídico.

Todas as pessoas estão divididas em “dois lados”, os consumidores: um come o produto e ouve o que o marketing diz; Outros aceitam ideias, ouvem conversas institucionais. Ambos os tipos interagem o tempo todo. Na verdade, é deste diálogo interno que nasceu o hoje popular “cancelamento”. Foi o lado consumidor do conceito que foi tocado pelo alerta da Anvisa e o lado consumidor – temporariamente – dividiu a marca Ypê. Era sobre esse aspecto do consumidor que a Química Amparo também deveria falar.

Um profissional de comunicação de crise irá preparar depoimentos para “falar” com o consumidor, desenvolver um plano estratégico para lidar com a imprensa e as redes sociais. Neste plano, o porta-voz será um componente importante do processo. Afinal, não é segredo, ele é o rosto humano e a voz da organização e neste momento de crise, é ele quem as pessoas querem ouvir para medir o seu tom, os seus gestos e olhares. É através do porta-voz que o público sabe se a empresa está falando a verdade ou não. Notas e anúncios não têm esse poder!

João Fortunato, Jornalista, Mestre em Comunicação e Cultura Mediática e Especialista em Gestão de Crises e Media Training