Como a Nike anulou o acordo de US$ 50 milhões da Reebok nas Olimpíadas de 1996 | Notícias de negócios

Uma pesquisa revelou que 22% dos americanos achavam que a Nike era a patrocinadora oficial das Olimpíadas de 1996, ofuscando a Reebok.

O verão de 1996 deveria ser o momento culminante da Reebok. A empresa investiu impressionantes US$ 50 milhões para garantir o cobiçado rótulo de “patrocinador olímpico oficial”, convencida de que seu logotipo dominaria todas as transmissões, todos os outdoors e todos os uniformes dos atletas nos Jogos Olímpicos de Verão de 1996 em Atlanta, EUA.

Mas enquanto o mundo observava a chama brilhar sobre Atlanta, algo inesperado aconteceu. Uma insurgência silenciosa desenrolava-se mesmo para além dos portões do estádio, um golpe de marketing que mais tarde seria estudado em escolas de gestão de todo o mundo. E quando a tocha foi finalmente apagada, muitos espectadores deixaram os Jogos acreditando que o verdadeiro patrocinador era a Nike.

A Reebok detinha os direitos oficiais. A Nike tinha a cidade. E ao final dos Jogos, a Nike também teve a glória.

Uma aposta de US$ 50 milhões deu um golpe de mestre

Os executivos da Reebok entraram nas Olimpíadas com uma confiança que beirava a certeza. Com o patrocínio oficial garantido, eles esperavam visibilidade geral. Mas a Nike, que não gastou um único dólar em patrocínio, viu uma abertura.

Dentro da sala de guerra de marketing da Nike, uma estratégia estava sendo preparada. Tinha um nome que logo ecoaria nos círculos publicitários: marketing de emboscada.

Phil Knight, cofundador da Nike e ex-corredor da Universidade de Oregon, que já vendeu tênis no porta-malas de seu carro, entendeu uma coisa melhor do que a maioria: nos esportes, a emoção geralmente supera a legalidade. E a emoção era onde a Nike planejava atacar.

Os sapatos dourados

A Nike deu o primeiro passo através dos próprios atletas. Assinou o astro da pista Michael Johnson, o homem cotado para vencer os 200m e os 400m.

O que se seguiu tornou-se uma imagem duradoura da tradição olímpica.

Johnson entrou na pista usando um par de tênis Nike dourados personalizados, no valor de US$ 30 mil e pesando quase nada. As câmeras aumentaram o zoom. A multidão engasgou. Os sapatos brilhavam.

Johnson não apenas ganhou o ouro, mas também quebrou o recorde mundial dos 400m. E no topo do pódio com aquelas pontas brilhantes, ele ofereceu à Nike mais visibilidade do que qualquer emblema oficial de patrocinador jamais poderia oferecer.

Dias depois, a revista TIME o apresentou na capa usando a medalha de ouro e os agora famosos sapatos dourados. O investimento de US$ 50 milhões da Reebok não estava à vista.

Esta foi apenas a Fase Um.

A Nike então assumiu o controle do horizonte de Atlanta.

Comprou todos os principais outdoors próximos ao estádio, à Vila dos Atletas, aos corredores de mídia e às praças públicas mais movimentadas. A empresa nunca utilizou os anéis olímpicos, pois isso seria ilegal, mas não era necessário.

Um slogan ousado apareceu por toda a cidade, dizendo: “Você não ganha prata, você perde ouro”. Despertou debate, admiração, crítica e visibilidade. Tornou-se viral numa era anterior às redes sociais.

A Reebok controlava os locais oficiais. Então a Nike construiu a sua própria.

A apenas 100 metros da Vila Olímpica, a Nike alugou um enorme espaço no centro da cidade e o transformou em um centro eletrizante conhecido como Nike Village. Tinha:

• Zonas de recuperação de última geração, completas com estações de massagem.
• Áreas de conferência de imprensa, mais modernas que as instalações olímpicas oficiais.
• Praças de alimentação, quadras de basquete, zonas de entretenimento; um carnaval esportivo repleto de atividades.

Depois veio o golpe tático. Atletas patrocinados pela Nike, incluindo os maiores nomes dos Jogos, realizaram suas coletivas de imprensa aqui, e não no local oficial da Reebok. Isso significava que todos os principais jornalistas, fotógrafos e equipes de TV globais marchavam diariamente para a Nike Village. A cobertura olímpica misturou-se involuntariamente com a atmosfera da marca Nike e transmitiu-a para todo o mundo.

A Nike também mobilizou milhares de voluntários para distribuir bandeiras e banners com a marca Swoosh aos espectadores. Nenhum carregava o símbolo olímpico, mas todos traziam visibilidade. Quando as câmeras filmavam a multidão animada, o logotipo da Nike aparecia repetidas vezes, criando a ilusão de patrocínio oficial.

Os funcionários da Reebok ficaram atordoados. Eles jogaram de acordo com o livro de regras. A Nike o reescreveu.

Uma pesquisa nacional realizada após os Jogos deu o veredicto final:

• 22% dos americanos acreditavam que a Nike era o patrocinador oficial.
• Apenas 16% identificaram corretamente a Reebok.

A Nike não apenas venceu, mas também dominou.

As vendas da Nike aumentaram 22% nos meses seguintes. E nos círculos de marketing, as Olimpíadas de Atlanta de 1996 tornaram-se o estudo de caso definitivo de como a narrativa emocional e a ruptura estratégica poderiam derrubar até mesmo os acordos de patrocínio mais caros.