Compradores durante a inauguração da loja Olive Young em 29 de maio de 2026 em Pasadena, Califórnia.
Kyle Grillo | Bloomberg | Imagens Getty
Quando a Olive Young abriu sua primeira loja nos EUA, no final de maio, os compradores já estavam acampados e as filas se estendiam pelos quarteirões.
A nova loja do principal varejista de beleza coreano em Pasadena, Califórnia, teve 6.000 clientes no fim de semana de inauguração e atualmente tem uma média de mais de 1.600 clientes por dia, disse a empresa. Desde então, a empresa abriu outra loja em Century City, Califórnia, e disse que planeja abrir mais lojas nos EUA.
Os compradores fizeram fila para entrar na primeira loja da loja nos EUA enquanto a varejista de beleza coreana Olive Young realizava sua inauguração em Pasadena, Califórnia, em 29 de maio de 2026.
Kyle Grillo | Bloomberg | Imagens Getty
Esta popularidade é um microcosmo de uma tendência maior emergente nos EUA: os consumidores não conseguem obter produtos de beleza suficientes em países a milhares de quilómetros de distância, o que permite que algumas empresas progridam.
“Os EUA não são apenas o maior mercado de beleza do mundo, mas também um dos mercados mais influentes na formação de tendências globais de beleza, conteúdo e comportamento do consumidor”, disse Rena Kim, chefe de comunicações globais da Olive Young. “Este é um próximo passo natural e estratégico na nossa expansão global.”
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O consumo de cosméticos coreanos (também conhecidos como K-beauty) tem aumentado nos Estados Unidos há anos”,A primeira onda ocorreu na década de 2010 e continuou durante a pandemia de Covid-19.
“As pessoas estão em casa. Elas têm tempo para aprender uma rotina de cuidados com a pele em 10 etapas. Elas entendem o que os ingredientes específicos fazem e como colocar os produtos em camadas”, disse Anna Mayo, líder de pensamento em beleza da NielsenIQ. “Estamos vendo o surgimento da aparência de ‘pele de vidro’ e uma ênfase real na pele saudável e brilhante que fica ótima todos os dias, em vez de precisar cobri-la com maquiagem.”
“Os consumidores adotaram essa filosofia de cuidados com a pele pela qual vivem”, acrescentou ela.
Agora que a “segunda onda” chegou, disse Mayo, as marcas de beleza coreanas capitalizaram com sucesso a demanda dos consumidores norte-americanos por produtos para a pele. De acordo com dados da NielsenIQ, as vendas de cosméticos coreanos nos EUA atingiram US$ 2,8 bilhões no início de 2026, um aumento de aproximadamente 48% em relação ao ano anterior. Isso é mais rápido do que a taxa de crescimento de quase 45% no mesmo período do ano passado, uma aceleração incomum, disse Mayo.
A K-beauty também penetrou em mais lares nos EUA, subindo para 28,7% no último ano, indicando que a viscosidade da K-beauty no país está a aumentar.
O analista do Morgan Stanley, Simeon Gutman, disse esperar que a trajetória de crescimento da K-beauty continue. Num relatório de 11 de março, os analistas previram que as vendas de produtos de beleza coreanos nos Estados Unidos atingirão aproximadamente 4 mil milhões de dólares em 2026, com “a crescente popularidade da cultura coreana e a procura dos consumidores norte-americanos por produtos funcionais para o cuidado da pele” como catalisadores.
Gutmann confirmou mais tarde à CNBC que essas opiniões eram atuais.
Mesmo que estas previsões não se concretizem, a popularidade da K-beauty terá um impacto duradouro nos consumidores dos EUA. Cassandra Bankson, médica esteticista e educadora de cuidados com a pele, acredita que esta popularidade abriu caminho para que os produtos cosméticos de outros países seguissem o exemplo, até mesmo nos Estados Unidos, desde que os canais de informação e comércio estivessem abertos.
“Achei que isso aconteceria, mas as pessoas não previram”, disse Bankson, acrescentando que ela achava que os produtos da China e do Japão seriam os próximos, seguidos pelo Vietnã, Cingapura e Tailândia.
“Existem esses grupos underground em muitos grupos de beleza na América agora, e eles dizem, ‘Olha o que comprei no Judydoll’ ou ‘Acabei de ir para a China, acabei de ir para o Vietnã, e olhe para este protetor solar tailandês que comprei, que não conseguimos em nenhum outro lugar’”, disse ela. “Acho que há espaço para mais.”
Como resultado, o shopping center da América começou a ser reinventado. No Westfield Garden State Plaza, em Nova Jersey, a linha de varejistas asiáticos cresceu nos últimos 12 meses com a adição da Sukoshi, o principal destino de beleza coreana, bem como de produtos de beleza japoneses e de estilo de vida asiático.
“A descoberta do consumidor mudou fundamentalmente”, disse Kate Sabbag, vice-presidente de locação do Westfield Garden State Plaza. “As pessoas não procuram mais marcas apenas em shoppings, elas as descobrem no TikTok, no Instagram e em viagens internacionais. Quando se conectam com uma marca, elas querem experimentá-la na vida real. Vemos isso refletido em nosso portfólio de produtos.”
Quem pode se beneficiar?
Embora uma grande parte das vendas de produtos de beleza coreanos venha da TikTok Shop e AmazôniaDe acordo com dados da NielsenIQ, o setor retalhista ainda tem espaço para conquistar mais quota de mercado.
“Há uma enorme oportunidade de mover este segmento off-line para as lojas e alcançar as pessoas dessa forma”, disse Mayo, da NielsenIQ, em entrevista.
No início deste ano, a Sephora Trabalhando com Oliver Young Gutman, do Morgan Stanley, diz que está trazendo produtos de beleza coreanos para clientes da Sephora em lojas e online beleza final Também foi fundada para se beneficiar da crescente popularidade da beleza coreana nos EUA.
O diretor financeiro da Ulta, Christopher DelOrefice, disse no último relatório de lucros que “as categorias de cuidados com a pele e bem-estar alcançaram um crescimento anual de um dígito baixo neste trimestre”, com produtos de cuidados com a pele bem conhecidos, incluindo a marca coreana Medicube, continuando a “ter um bom desempenho”. Ele disse que a marca de beleza coreana Peach & Lily foi uma das marcas que impulsionou o “engajamento saudável do cliente”, enquanto o crescimento “constante” dos cuidados com a pele em massa durante o período se deveu à expansão das lojas da Anua.
“Espero que eles continuem acompanhando essa tendência do mercado”, disse Anna Glaessgen, analista de pesquisa focada em produtos de consumo na B. Riley Securities. “Obviamente, com o sucesso da abertura das lojas Olive Young, há muita demanda por K-beauty e eles precisam estar onde os consumidores estão.”
Ulta não respondeu ao pedido de comentários da CNBC. Os números do segundo trimestre da empresa poderão dar aos investidores uma imagem mais clara disto. O relatório está previsto para ser divulgado em 5 de agosto.
No entanto, Glaessgen sublinhou que a popularidade da K-beauty representa um risco: dado que a K-beauty tem frequentemente preços mais baixos do que os produtos de cuidados de pele premium, o preço médio geral de venda da categoria pode ser afetado.
“Se os consumidores de cuidados da pele sofisticados, que normalmente gastariam entre 30 e 60 dólares em alguma coisa, estão agora a gastar na adolescência até meados dos 20 anos, obviamente isso coloca uma pressão descendente sobre o gasto médio nessa categoria”, disse ela.
Ela acredita que esse risco vem mais da geração mais jovem que acabou de ingressar no campo de cuidados com a pele de alta qualidade. “Se eles descobrirem que um produto de US$ 20 ou US$ 30 funciona, pode ser mais difícil fazer com que atualizem para centenas de produtos”, disse o analista.
Outros varejistas, por ex. Alvo, Costco e Wal-Mart Aumentar ainda mais a penetração no mercado de beleza coreano também poderia ser uma forma de ajudar a atrair um público mais amplo para a categoria.
A Target já fez progressos significativos nesta área. A varejista está quadruplicando sua oferta de produtos de beleza coreanos na primavera, oferecendo mais de 150 novos produtos e mais de 10 novas marcas de cuidados com a pele, maquiagem e cabelos, disse um porta-voz à CNBC. A empresa planeja lançar mais produtos.
“A beleza é uma categoria extremamente importante e profundamente pessoal para nossos hóspedes, e nossas equipes estão sempre procurando demonstrar nossa autoridade em mercadorias, fornecendo-lhes as marcas e tendências que eles mais desejam”, disse Amanda Nusz, vice-presidente sênior de mercadorias, itens essenciais e beleza da Target, à CNBC. “K-beauty é um ótimo exemplo disso.”
A analista da Raymond James, Olivia Tong, destaca produtos de marcas como The Ordinary, com sede no Canadá e propriedade de Estée Lauderincorporando ingredientes populares no cenário de beleza coreano, como a centella asiática.
“É uma forma muito diferente de olhar para a categoria – é mais manutenção, os ingredientes são elevados e, obviamente, também trazem uma certa velocidade ao mercado”, disse ela à CNBC. “Não achamos que seja apenas uma tendência em si. Achamos que é uma mudança no mercado.”
