Esteja o Papai Noel vindo para a cidade ou não, Scrooge certamente chegou mais cedo este ano – e ele está aproveitando o Natal anúncios com ele.
Todos os anos, os principais retalhistas e supermercados britânicos competem entre si na batalha pela melhor campanha de época festiva e, embora rostos famosos não sejam incomuns, a comida é quase sempre a maior estrela.
Pense em tortas amanteigadas, bengalas de doces listradas, porcos indulgentes em cobertores, pudim de caramelo, panetone e toras de Yule, tortas e tortas polvilhadas com açúcar e uma seleção decadente de chocolate e queijo que durará até o início de janeiro.
Os anúncios em 2025, no entanto, provavelmente parecerão devastadoramente diferentes, já que serão despojados de algumas dessas delícias favoritas, em conformidade com a próxima proibição do governo trabalhista à publicidade de junk food.
Lidl O chefe do GB, Ryan McDonnell, disse O merceeiro: ‘Não há dúvida de que tivemos que projetar nossos anúncios de maneira diferente e ser muito mais conservadores, porque há muitos produtos e categorias que se enquadram na regulamentação HFSS.’
Ele acrescentou que “há muita incerteza em torno de quais são as regras do jogo” e que “ainda não se sabe” como isso seria na “mídia tradicional e nas redes sociais”.
As novas regras, que visam combater a obesidade infantil, proíbem que anúncios televisivos transmitidos antes das 21h mostrem alimentos que contenham altos níveis de gordura, açúcar ou sal (HFSS).
Embora estas devam ser aplicadas a partir de 1 de outubro, antes de serem adiadas até janeiro, alguns supermercados britânicos adotaram as restrições rigorosas do «estado babá» ao abrigo de um controverso acordo voluntário da indústria que colocará o clássico anúncio de Natal «sob ameaça», alertam os especialistas em consumo.
Esteja o Papai Noel vindo para a cidade ou não, Scrooge certamente chegou mais cedo este ano – e está levando os anúncios de Natal com ele
Mas o que isso realmente significa? Para compreender todo o impacto da proibição, o Daily Mail analisou os anúncios do Natal passado e eliminou-os de alimentos que pudessem ser afetados por ela.
O resultado é uma visualização desanimadora da “incerteza” em torno dos anúncios de Natal que o chefe britânico do Lidl, Ryan McDonnell, antecipa enquanto as equipes criativas tentam seguir os limites sem diminuir o espírito festivo.
O exemplo mais claro é a oferta de 2024 da Marks & Spencer. Embora não esteja claro quais empresas fazem parte do acordo voluntário da indústria – e quais alimentos são abrangidos – isso poderia significar que grande parte da comida festiva em exposição seria retirada da mesa.
Isso inclui tortas de porco, rolinhos primavera, tortas de carne picada e o bolo de Natal Cracker Colin, a Lagarta – seriam retirados da mesa.
Uma comparação lado a lado do anúncio de Natal de 2024 da Tesco com a versão editada revela um futuro igualmente sombrio para estas campanhas tipicamente deslumbrantes que são um destaque da época festiva para muitos.
Se a promoção fosse criada em 2025, os parentes sentados à mesa de jantar não poderiam mais ser retratados comendo seu rico bife Wellington, repolho roxo e casa de pão de gengibre.
Em vez disso, teriam de enfrentar uma tigela de couve de Bruxelas, como mostrou a recriação do Daily Mail.
“O clássico anúncio de Natal de supermercado com tortas de carne moída, caixas de chocolate ou pastas festivas completas pode estar ameaçado”, disse Karine Laudort, especialista em estilo de vida e branding, a este jornal.
A mesa estava repleta de delícias de Natal no anúncio de Natal da Marks and Spencer no ano passado, mas, sob os novos regulamentos, quase não sobraria comida para os espectadores se deleitarem.
‘As últimas restrições à publicidade de alimentos “menos saudáveis” ou HFSS (alto teor de gordura, sal ou açúcar) – incluindo um divisor de águas na TV às 21h e a proibição total da promoção on-line paga desses produtos – devem mudar significativamente a forma como as marcas planejam suas campanhas festivas.
O anúncio de Natal de Morrisons em 2024 também sofreria um impacto semelhante, com os regulamentos eliminando o glorioso pudim de caramelo, os petiscos de curry e até mesmo os canapés de salmão defumado de uma só vez – o que significa que apenas os festivos pãezinhos bao permaneceriam.
Enquanto isso, as novas regulamentações deixariam os funcionários da Asda na festa de Natal do anúncio da empresa de 2023 com a barriga vazia, já que todos os alimentos da distribuição festiva não seriam mais aceitáveis.
Uma versão reinventada da campanha da Sainsbury do mesmo ano é igualmente deprimente, pois faltavam vários componentes como a terrina de salmão, presunto, batata assada e a festiva mousse de chocolate da Floresta Dourada.
Contra este cenário de incerteza, O’Donnell do Lidl disse anteriormente ao The Grocer que “rava ver” como as novas regras funcionariam em tempo real.
‘Seria um eufemismo dizer que estamos obviamente aprendendo muito rapidamente e que há muita incerteza sobre quais são as regras do jogo, e isso ocorre na mídia tradicional e nas redes sociais.’
O’Donnell acrescentou que as restrições irão “sem dúvida” mudar a forma como os anúncios são feitos, à medida que os retalhistas adoptarem uma abordagem mais “conservadora” nas suas campanhas de Natal no futuro.
De acordo com a consultora de marketing Estelle Keeber, estas regras forçarão as marcas a “pensar fora da caixa”, à medida que encontram formas de suscitar o mesmo calor e imprecisão que os anúncios anteriores evocavam sem o forte foco na comida.
As guloseimas festivas exibidas no anúncio de Natal de 2023 da Tesco incluíam uma casa de pão de gengibre, porcos em cobertores e um bife Wellington
Avançando para hoje, não haveria muitas delícias festivas para a dupla desfrutar no dia 25 de dezembro
Funcionários da ASDA aglomeraram-se em torno de uma mesa cheia de guloseimas com tema natalino no anúncio da empresa de 2023
Sob as novas regulamentações, os funcionários da Asda não teriam mais o luxo de comer comidas deliciosas, como tortas de carne moída, trufas de chocolate e biscoitos amanteigados.
A Sainsbury’s apresentou sua linha de Natal em seu anúncio de Natal de 2023, incluindo um pernil assado
O anúncio não seria compatível com os novos regulamentos – com todos os alimentos festivos não cumprindo os requisitos
Em declarações ao Daily Mail, ela previu um aumento nas campanhas de animação, como o curta-metragem ‘divertido, memorável e familiar’ de Aldi, Kevin the Carrot, que conquistou corações no ano passado ‘sem a necessidade de mostrar produtos específicos’.
“Também penso que veremos mais anúncios orientados para o estilo de vida que se concentram em momentos, valores e experiências – em vez da comida em si”, partilhou a Sra. Keeber, ao mesmo tempo que destacou um aumento na utilização da IA para “dar vida às ideias mais rapidamente”.
No entanto, Laudort disse que, embora as grandes marcas tradicionais possam eventualmente ser capazes de se ajustar à sua nova realidade, “as marcas mais pequenas ou desafiadoras podem ter dificuldades”.
Empresas como a Asda e a Marks & Spencer têm um forte reconhecimento de marca e valor de mercado “para que possam apoiar-se na emoção e na narrativa”, ao mesmo tempo que confiam nos valores da marca para as navegar em águas agitadas.
“Marcas menores que dependem da ativação ou de sugestões do produto acharão as novas regras muito mais limitantes.
“Acho que deveríamos esperar ver mais anúncios animados, mais narrativas sem mostrar o produto e menos anúncios tradicionais de Natal cheios de indulgências – especialmente para supermercados e marcas cujos itens principais se enquadram nas categorias HFSS”, concluiu ela.
«As regras forçarão a criatividade e provavelmente também veremos as campanhas festivas tornarem-se mais subtis, mais orientadas para a marca e menos centradas no produto.»
No início deste ano, o presidente da M&S, Archie Newman, pareceu criticar as novas regulamentações durante uma conferência do setor, dizendo que isso significaria “regulamentar para impedir que as pessoas falem sobre tortas de carne”.
Havia pãezinhos de bao, canapés de salmão e pedaços de curry de camarão e coco em abundância no anúncio da Morrisons no ano passado
A pasta Morrisons pareceria um pouco mais fina sob os padrões de hoje, restando apenas os pães bao
‘Você não poderá veicular um anúncio que inclua pudim de Natal, tortas ou salsichas’, disse ele na conferência, de acordo com O Sol.
A medida destina-se a enfrentar a “crise” da obesidade infantil, alertando para o facto de um terço dos jovens apresentar excesso de peso no final do ensino secundário.
Discutindo a proibição da publicidade, o secretário da Saúde, Wes Streeting, disse no ano passado: “A obesidade rouba aos nossos filhos o melhor começo de vida possível, cria-os para uma vida inteira de problemas de saúde e custa milhares de milhões ao NHS.
‘Este governo está tomando medidas agora para acabar com a segmentação de anúncios de junk food para crianças, tanto na TV quanto online.’
Os dados do NHS mostram uma tendência de aumento da obesidade infantil, com quase uma em cada dez crianças em idade escolar (9,2 por cento) vivendo agora com obesidade e uma em cada cinco, aos cinco anos de idade (23,7 por cento), sofrendo de cáries dentárias.
Diz-se que as crianças com obesidade têm maior probabilidade de viver com a doença quando adultas e correm um risco significativamente maior de doenças que limitam a vida.
A obesidade é a segunda maior causa evitável de cancro, segundo especialistas em saúde, custa ao serviço de saúde do Reino Unido mais de 11 mil milhões de libras por ano e é um dos principais contribuintes para problemas de saúde que impedem as pessoas de participar plenamente no trabalho.
Chris Snowdon, chefe de economia de estilo de vida no Institute of Economic Affairs, disse: “A proibição da publicidade alimentar não tem precedente global, por isso a Grã-Bretanha está em território desconhecido, mas prevejo que não levará a uma redução da obesidade. Todas as outras políticas anti-obesidade falharam, incluindo o imposto sobre o açúcar e a rotulagem obrigatória de calorias, e não vejo razão para que isto seja diferente.
«É uma má notícia para as emissoras, as plataformas de Internet e para todos os que as utilizam. Se, em cinco anos, as taxas de obesidade não caírem, a proibição deverá ser revogada e deverão ser colocadas questões sérias aos grupos de pressão que a pressionaram.’
