Kayce e sua mãe vieram de San Diego. Eles levaram quase três horas e durante a maior parte da viagem eles conversaram sobre qual Jellycat comprariam quando chegassem aqui.
“Acima de tudo, eu quero o amendoim”, me diz Kayce, de 14 anos, referindo-se ao pelúcia Peanut Après Ski da linha Amuseables da Jellycat, que é vendido por £ 23. Você pode pensar que isso é muito para uma pepita de poliéster de 12 cm de altura, mesmo que ele tenha um sorriso fofo, um chapéu de inverno aconchegante e botinhas de neve em seus pezinhos, mas Kayce não se importa.
Para este presente, ela economizou seu dinheiro de bolso, que está ali mesmo em sua bolsa Jellycat Peanut Penguin, dentro de sua mochila Jellycat Smudge Rabbit. Junto com centenas de outros fãs do Jellycat, ela está esperando nesta fila há mais de duas horas, com mais uma hora de espera pela frente. ‘No final valerá totalmente a pena’, ela dá de ombros, exibindo a atitude zen do verdadeiro discípulo.
Pois estamos aqui reunidos hoje para adorar no santuário de Jellycat, a marca britânica de brinquedos fofinhos de sucesso fenomenal que acaba de abrir uma loja Natal pop-up no The Grove em Los Angeles. O Jellycat Ski Club está situado dentro de um outlet construído propositadamente, uma falsa geleira no meio de um dos espaços de varejo mais sofisticados de toda a América – certamente o único shopping center em que já estive que tem estacionamento com manobrista, carregadores uniformizados e até uma fonte dançante.
Aqui, nessas avenidas pavimentadas e chamativas onde as estrelas de Hollywood vêm fazer compras, a Jellycat se preparou para a temporada de festas cercada pelos gigantes do varejo americano, incluindo Apple, Nike e Sephora. Porém, ninguém está fazendo fila para passar por suas portas, não é?
A exibição do Jellycat na loja pop-up Glass Box no The Grove em Los Angeles
Aqui na multidão agitada do Jellycat, os fãs estão ocupados comparando suas vastas coleções de pelúcias e esperam colocar as mãos nas novas Jellies na coleção exclusiva, disponível apenas aqui, e na linha sazonal de edição limitada, a maioria das quais já esgotada online na América e no Reino Unido. Então, se você quiser comprar Bartholomew Bear em sua querida roupa alpina (£ 68), Timmy Turtle amarrado em seus patins de gelo (£ 50) ou um pinguim de amendoim de snowboard (£ 25), é melhor ficar atrás de Kayce na fila. ‘Quanto tempo falta agora?’ – canta uma vozinha ansiosa, que tenho medo de dizer que vem de mim.
Pois, tendo passado a maior parte da minha vida alheio à atração da obra Jellycat e bufando para aquelas “crianças” que compram os ursinhos e os coelhinhos e se convencem de que estão investindo em itens colecionáveis em vez do que realmente estão fazendo – rendendo-se ao infantilismo – estou começando a compreender o encanto mortal de tudo isso. Quero dizer, você já viu o Toastie Pink and White Marshmallows (£ 33) ou Sheldon Shrimp (£ 23) ou – meu favorito – o pingente de bolsa Munro Scottie Dog (£ 23)? Eles são tão moles e irresistíveis que é quase como se a feitiçaria estivesse envolvida em seu design.
“É uma conexão emocional, é nostalgia, é amor”, explica alguém da equipe Jellycat quando finalmente sou conduzido ao sagrado espaço pop-up Glass Box, pouco mais que um cubo de néon bem iluminado com prateleiras exibindo amostras dos diferentes modelos à venda e composto por jovens enérgicos em coletes Jellycat que anotam seus pedidos em iPads. Agora deixe-me entender isso direito. Depois de esperar horas na fila pelo privilégio de entregar pilhas de dinheiro para esses cachorrinhos fofos, cada cliente recebe um espaço de dez minutos para acariciar seus favoritos e fazer sua escolha, estando limitado a um máximo de sete Jellycats cada. Bish, bash, bosh, entregue seu dinheiro.
Os brinquedos podem ser macios, mas o comércio é duro como pregos. Os pré-adolescentes, adolescentes e adultos no cubo desenterram seus cartões de crédito com algo que se aproxima da alegria, gastando entre £ 200 e £ 300 e além sem piscar. Era uma vez o povo indígena americano que era famoso pelo escalpelamento. Agora a tribo Jellycat está na cidade e quase deixa você orgulhoso de ser britânico.
Na verdade, Jellycat é uma das maiores histórias de sucesso empresarial britânico dos últimos tempos. Foi lançado em Londres em 1999 pelos irmãos William e Thomas Gatacre. William, agora com 68 anos, deixou para trás uma carreira na indústria petrolífera dos EUA, enquanto o seu irmão mais velho, Thomas, 71, já tinha trabalhado no setor dos brinquedos, mas com sucesso limitado.
Nos primeiros dias, seu objetivo era direto. Acreditando que o mercado de peluches se tinha tornado «demasiado taxidermizado», eles começaram a conceber uma fofura que pudesse ser abraçada e que trouxesse conforto até ao mais pequeno dos bebés. Entra Bashful Bunny, uma criatura de orelhas caídas que foi um sucesso instantâneo e ainda é, em suas muitas iterações levemente sentimentais, um best-seller hoje.
O pelúcia Jellycat Peanut Après Ski que Kayce estava tão ansiosa para colocar em suas mãos
Um urso alpino Bartholomew sentado em um skimobile na loja pop-up Jellycat em Los Angeles
O Príncipe e a Princesa de Gales receberam peluches Jellycat em uma festa no jardim em maio
Nos anos que se seguiram, Jellycat tornou-se um fenómeno global, alimentado por designs brilhantes e peculiares, mas também pela sorte. Foi uma das poucas empresas que cresceu exponencialmente durante a crise da Covid-19, quando os clientes que queriam um pouco de conforto no confinamento a encontraram nos braços da Bashful Toffee Puppy, da Gordy Guinea Pig e do resto da turma. Além disso, a coleção Amuseables de itens de uso diário transformados em pelúcias – como couve-flor, ovos cozidos, xícaras de café e croissants – alcançou status de culto nas redes sociais à medida que os fãs postavam e republicavam seus favoritos, criando outro grande boom nas vendas.
Não consigo entender o fascínio de um picles de pelúcia ou de peixe e batatas fritas recheados de tecido, mas, aqui na América, a marca é particularmente popular entre os consumidores da Geração Z – aqueles que agora têm entre 13 e 28 anos, que experimentaram o bloqueio em uma idade de formação e agora colocam a saúde mental, o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, o conforto pessoal e os benefícios de um abraço diário de Ricky Rain Frog no topo de sua agenda. Bem, com certeza é melhor que crescer.
Tudo isso levou a alguns números surpreendentes. As receitas da Jellycat no ano passado ultrapassaram £ 333 milhões, enquanto o lucro antes de impostos da empresa dobrou para £ 139 milhões no mesmo período. Os irmãos Gatacre estão na fila para receber £ 110 milhões em dividendos – o suficiente para fazer as orelhas do Bashful Bunny girarem de alegria.
Todo mundo parece amar essa marca. A sua gama inclui atualmente cerca de 900 peluches e mais de 60 livros. Na verdade, Jellycat é uma das poucas coisas no planeta que une o Príncipe William e o Príncipe Harry – seus respectivos filhos são grandes fãs das Geleias. Em uma festa no jardim em maio, William ganhou alguns brinquedos Jellycat e disse: “Eles parecem ouro em pó. Meus filhos ficam loucos com essas coisas. Esta é uma moeda infantil. Quando ela tinha seis meses, a princesa Charlotte foi fotografada por sua mãe, sorrindo e segurando o cachorrinho Jellycat Fuddlelewuddle. Enquanto isso, em uma postagem no Instagram compartilhada pela Duquesa de Sussex neste verão, sua filha, a Princesa Lilibet, é vista carregando uma bolsa Amuseables Rainbow.
A Duquesa de Sussex com a Princesa Lilibet, que é vista carregando uma bolsa Amuseables Rainbow
Kylie Jenner com sua pelúcia Jellycat Vivacious Vegetal Pea, que ela guarda em sua bolsa Birkin
As celebridades também os amam. Kylie Jenner guarda uma ervilha vegetal Jellycat Vivacious em sua bolsa Birkin. ‘Meu amiguinho. Eu o amo… ele me faz feliz, não sei por quê. Eu adoro quando ele aparece. Ele pode sair de sua pequena vagem, ele ilumina meu dia”, ela balbuciou, ficando toda mole por causa das ervilhas e parecendo mais uma criança de dois anos do que de 28. Victoria Beckham tem um croissant grande e divertido – provavelmente é por isso que ela anda tão engraçada – enquanto o gentil ator Bill Nighy é um “grande, grande cliente do Jellycat” confesso. Ele não apenas os compra para seus netos, mas recentemente posou alegremente no tapete vermelho abraçando um Jellycat Bashful Fox Cub.
É claro que nenhuma marca tradicional pode alcançar um sucesso tão incrível sem controvérsia. A Jellycat foi criticada este ano por encerrar seu relacionamento com mais de 100 varejistas do Reino Unido, enviando e-mails curtos dizendo que não lhes forneceria mais brinquedos.
Algumas das lojas menores ficaram arrasadas, sentindo que haviam ajudado a construir a marca desde o início e agora estavam sendo descartadas em favor de… bem, experiências emocionantes para o comprador, como esta com tema do país das maravilhas do inverno aqui no The Grove. E talvez eles tenham razão.
Aqui há neve falsa, bebidas quentes e um Urso Bartolomeu gigante em um teleférico proporcionando uma oportunidade de selfie para os fãs que pré-reservaram seus slots de compra online, evitando assim as filas. A explicação da Jellycat de que a mudança era necessária para a “elevação da marca” terá trazido pouco conforto aos pequenos lojistas que agora se sentem sem gelatinas e se sentindo bastante usados.
Depois, há os preços, que alguns consumidores consideram que passaram de uma guloseima acessível a um artigo de luxo. Será que isso é verdade, pergunto a mim mesmo, saindo para o sol da Califórnia com minhas Jellycats invernais na bolsa enquanto tento processar a estranheza alucinógena de tudo isso. Tartarugas patinando. Um ovo de pelúcia. Camarões fofos. Um urso em uma cadeira. Mas vamos nos concentrar nos aspectos positivos, certo? Charlotte tem seu Fuddlelewuddle. Lilibet está com sua bolsa Rainbow. Kayce pegou seu amendoim. Peguei meus marshmallows. O que, no final das contas, faz de nós todas princesinhas, meio peludinhas.
