Abaixo de um imponente Natal árvore na sala de estar de sua mansão em Oxfordshire, Leonora Smee soltou um grito perfeitamente agudo enquanto seu marido exibia 24 presentes imaculadamente embrulhados.
Foi, anunciou ele, em Dezembro do ano passado, um “muito especial calendário do advento‘. Haveria um presente para cada dia até o Natal.
A primeira caixa surpresa rendeu uma bolsa Aspinal de £ 695 e um lenço de seda de £ 150. ‘Isso é uma loucura!’ Leonora engasgou. ‘Não acredito que faremos isso todos os dias.’
‘Como diabos eu não vi isso?’ ela disse.
Poucas horas depois do primeiro vídeo em dezembro, milhões de pessoas estavam assistindo. O que parecia ser um gesto romântico extravagante catapultou Leonora de uma influenciadora de nicho rural para a camada superior brilhante do mais novo enclave da mídia social, ‘Richtok’ (um TikTok subcultura que apresenta a vida de ricos criadores de conteúdo).
Na verdade, o conceito não foi idealizado por seu marido, Mark Cosgrove-Smith, mas por sua astuta equipe de mídia social, que percebeu um formato semelhante ganhando força no aplicativo e o reformulou em uma série diária bem produzida e projetada para máximo envolvimento.
Cada parcela de dois minutos seguiu a mesma fórmula. Todos os dias os telespectadores eram brindados com o ritual de abertura das fitas, a grande revelação, o suspiro de Leonora e o glamour dos presentes.
Funcionou. O primeiro vídeo do ‘Calendário do Advento’ de Leonora já acumulou mais de 8,7 milhões de visualizações. Agora, apenas dois meses depois, o espetáculo voltou, desta vez para o Dia dos Namorados.
Leonora Smee com o marido, Mark Cosgrove-Smith, em Cheltenham no ano passado
Mark e Leonora na África do Sul, em um dos vídeos de presentes do Dia dos Namorados
O casal no Natal, quando fizeram pela primeira vez os vídeos de abertura dos presentes
Novamente, existem caixas de presentes imaculadas. Mais uma vez, Leonora parece surpreendida pela generosidade do marido.
Filmada por um membro de sua equipe de mídia social em uma casa multimilionária com vista para a Cidade do Cabo, ela reclina-se ao lado de uma piscina infinita enquanto recita suas falas.
“Honestamente, parece um déjà vu”, diz ela. ‘Mark me surpreendeu com um presente todos os dias até o Dia dos Namorados! Sinto-me a garota mais sortuda do mundo e incrivelmente grata pelo esforço que ele fez para me surpreender, mesmo quando estamos na África do Sul.’
Até agora, a lista atual diz: Um lenço Dior de £ 180 no primeiro dia e uma caixa de maquiagem Anastasia Beverly Hills, uma máscara facial Biodance e batons Merit no segundo dia. O terceiro dia contou com óculos de sol Miu Miu vendidos por mais de £ 400.
Outra manhã trouxe talheres da Chandler House, estúdio e galeria na Cidade do Cabo, seguidos de chocolates do supermercado Woolworths, na África do Sul.
Mas, além do envolvimento de seus espectadores, Leonora pode lucrar com essa onda de presentes de outras maneiras.
Vários dos itens, ou versões quase idênticas, aparecem em sua página LikeToKnowIt (LTK), uma plataforma afiliada que permite que influenciadores ganhem comissão quando os seguidores compram por meio de seus links.
Os produtos também aparecem por meio de links RewardStyle em seu canal no YouTube. Nos dias anteriores ao lançamento da série, Leonora postou links afiliados ao site de moda de luxo MyTheresa.
No Royal Ascot em 2023. A dupla se casou em 2021 e vive em uma propriedade de 80 acres de £ 20 milhões
Leonora no Glorious Goodwood Ladies Day em 2014, quando era saltadora competitiva
Dias depois, em uma legenda ela escreveu: ‘Mark vasculhou minha cesta MyTheresa e comprou meus óculos de sol Miu Miu favoritos!!’
Os pratos da Chandler House se alinham perfeitamente com uma curadoria de ‘Edite do Dia dos Namorados’ em sua vitrine LTK, onde um conjunto de coqueteleira de £ 171 está listado para os seguidores comprarem.
LTK, a maior plataforma de compras guiada por criadores do mundo, permite que influenciadores monetizem produtos selecionados diretamente: quando um seguidor clica e compra, o criador ganha uma porcentagem. O romance, em outras palavras, agora vem com comissão.
Alguns espectadores ficaram céticos. ‘Não sei (nem me importo) com o que há nessas caixas de presente’, escreveu um deles, ‘mas você pode garantir que isso não aconteceria se não fosse filmado ou mostrado ao mundo.’
Outro disse que ‘desligaram’ quando as parcelas do Dia dos Namorados começaram, chamando a repetição da performance de ‘vulgar’ e questionando sua sinceridade. Outros acusaram-na de estar “fora de contacto”, salientando que muitos estão a lutar para “colocar comida na mesa”.
A série de Natal se mostrou lucrativa. Apenas 15 dias de presentes dos 25 dias totalizaram mais de £ 10.000, incluindo uma viagem a Paris e um par de saltos Louboutin.
A ideia, que revelei em dezembro, foi orquestrada pelas duas mulheres da equipe de mídia social de Leonora, Anna e Anoushka, que viram a colega criadora Isobel Lorna ganhar 30 mil seguidores em três dias usando um formato semelhante.
Mais um vídeo de presentes do casal no Dia dos Namorados, com talheres da Chandler House
Em mais uma edição da série Dia dos Namorados, Leonora ganha um par de óculos de sol Miu Miu
Leonora ganhou centenas de milhares de seguidores durante sua corrida do advento em dezembro. Esta série do Dia dos Namorados proporcionou um aumento mais modesto, cerca de 3.000 até agora.
Leonora, 30 anos, descreve a sua plataforma com 300.000 seguidores como mostrando um “estilo de vida luxuoso no interior da Inglaterra… a elegância sem esforço encontra a herança”.
Ex-saltadora internacional, ela fundou a Luxury by Leonora, uma consultoria de marcas para empresas de alto padrão, após um acidente de equitação que pôs fim à sua carreira.
As postagens de Leonora estão saturadas de #luxurylifestyle e #luxurylife e, a certa altura, os executivos da televisão consideraram um reality show baseado em sua vida. Nunca se concretizou, embora a renovada atenção online ainda possa reavivar a ideia.
Sua formação parece um estudo sobre os privilégios britânicos modernos. Nascida rica, ela passou parte de sua infância em um condomínio fechado em Lake Nona, Flórida, antes de retornar ao Reino Unido aos seis anos e se estabelecer perto de Henley-on-Thames, Oxfordshire.
Aos 14 anos, ela foi enviada para treinar nos prestigiosos estábulos de Eric van der Vleuten, na Holanda. Aos 20 anos, ela se mudou para a Bélgica, depois para a Alemanha, à medida que sua carreira no salto de obstáculos progredia.
Ela foi educada na St George’s School, em Ascot, onde as taxas podem chegar a £ 18.000 por período, e também é uma cantora de ópera com formação clássica, um detalhe que complementa a estética antiga que ela agora faz curadoria online.
Ela conheceu Mark, agora com 42 anos, em uma exposição de cavalos quando tinha 16 anos. ‘Pensei: “Quem é aquele velho?”’ ela brincou.
Eles se reconectaram dois anos depois em Saint-Tropez. Mark, que fez fortuna na gestão de ativos e agora dirige a Smith Equestrian Ltd, juntou-se a ela na turnê de verão. “Nós caímos de ponta-cabeça”, ela disse. Eles se casaram em agosto de 2021.
Leonora venceu o Grande Prêmio de Mônaco de 2017 antes que um acidente devastador encerrasse sua carreira competitiva. ‘O cavalo bateu em um poste e girou… ela caiu em cima de mim. Quebrei minha clavícula e rompi tudo, desde o pescoço até o ombro.
Incapaz de regressar ao mesmo nível, ela mudou – aproveitando contactos de elevado património do mundo equestre para entrar na consultoria de marcas de luxo. Ela organizou eventos para a Cartier antes de lançar sua própria empresa.
Hoje ela trabalha como influenciadora em tempo integral, profissional de marketing de mídia social e embaixadora da marca, com clientes como Rolls-Royce, Cartier e Jo Malone.
O casal mora em uma casa de fazenda na propriedade de sua família, perto de Henley-on-Thames. A propriedade de 80 acres, Crazies Hall, supostamente avaliada em £ 20 milhões, tem dez quartos e cinco salas de recepção.
O portfólio da família também abrange Maiorca e, potencialmente, a África do Sul, onde ela tem procurado recentemente uma casa.
Seu pai, Roger Smee, 77, é um magnata imobiliário premiado com um MBE em 2013. Ex-jogador do Reading FC e mais tarde presidente, ele bloqueou a tentativa de Robert Maxwell de fundir o Reading com o Oxford United antes de construir um império imobiliário internacional. Ele supostamente tentou comprar o Reading FC novamente este ano em um acordo de £ 25 milhões que foi rejeitado.
Leonora admitiu que seu pai a apoia “quase demais”. Seu irmão trabalha com finanças e sua mãe está cultivando seus modestos seguidores no Instagram, focados no luxo country.
De muitas maneiras, Leonora incorpora uma nova linhagem de influência britânica – privilégio herdado reenquadrado como conteúdo de estilo de vida.
O calendário do advento de dezembro foi vendido como mágico. O encore de fevereiro parece um pouco mais mecânico. Se os presentes forem pré-selecionados em cestas de afiliados, se as edições de compras forem selecionadas com antecedência, se a “surpresa” seguir um roteiro comercial comprovado, então o ritual diário começa a se parecer menos com romance e mais com teatro de varejo.
As caixas podem ser embrulhadas em fita. Mas o verdadeiro produto, a cada manhã, é o desempenho.
