Lembre-se de 2012, quando um moletom com capuz Jack Wills e um par de jeggings New Look estavam no auge da moda.
Adolescentes conhecedores de tendências iam para as ruas para colocar as mãos nos mais recentes vestidos peplum, skinny jeans e sacolas de marca – enquanto se recusa a pisar na Marks & Spencer “de vovó” ao lado.
Na verdade, há apenas alguns anos EMO próprio CEO da empresa admitiu que suas roupas estavam associadas a um certo “desmaio” – a gigante do varejo mais conhecida por sua roupa íntima confortável.
Mas a situação parece ter mudado.
A M&S foi oficialmente declarada ‘legal’ pelos compradores da Geração Z nas redes sociais, enquanto o New Look foi denominado ‘Old Look’ e nomes como Jack Wills e Superdry são considerados ‘não muito legais’.
Em outubro, a New Look foi forçada a fechar 13 lojas no Reino Unido este ano (com mais 28 fechando no República da Irlanda), marcando outro golpe nas ruas principais da Grã-Bretanha em dificuldades.
A especialista em moda Rochelle White atribuiu a queda da cadeia ao seu fracasso em manter a “energia da marca jovem”, ignorando as tendências e, em vez disso, favorecendo looks e sensações mais “tradicionais”.
Ela também citou o TikTok e a cultura de influenciadores – em que os consumidores podem comprar diretamente de seus criadores de conteúdo favoritos – resultando em alguns varejistas de rua sendo vistos como “marcas de velhas”.
Pelo contrário, o sucesso da M&S deve-se ao seu foco nas tendências e à abordagem mais rápida da moda, atendendo a um público mais jovem sem descurar o antigo.
Uma mulher postou um vídeo no TikTok intitulado ‘Alguém mais faz compras no New Look?’
Outra pessoa postou um vídeo no TikTok mostrando ‘abominações do New Look’ que encontrou na loja
Um vestido New Look, que fez uma cliente questionar: ‘quem usaria isso?’
Dezenas de fashionistas recorreram às redes sociais para apontar a queda do New Look, com um deles chamando-o de “Old Look”.
Uma mulher no TikTok, que se filmou visitando o New Look em busca de roupas de Natal, disse: ‘Quando foi a última vez que você disse a alguém: ‘Gosto da sua saia – de onde é isso?’ e ela disse: “Novo visual!”.
‘Não disse ninguém por muito tempo.’
Ela então apontou para um vestido estampado verde e branco e perguntou: ‘Quer dizer, vamos lá, quem vai usar um vestido assim?’
Pegando outro vestido, ela acrescentou: “E quem vai usar este? Por que está ocupando espaço – por que está desligando? Minha avó nem usaria isso.
‘O New Look foi para os mais velhos?’
Outra mulher que visitou a loja disse: ‘Vamos dar uma olhada no New Look, vamos ver que abominações podemos encontrar.
Apontando para um longo vestido de algodão, ela disse: “O que diabos é isso de Anne de Green Gables? Você também, por £ 35,99, pode parecer um garoto enorme e enorme da escola primária britânica.
Caminhando até uma seleção de moletons de colarinho, ela disse: ‘Esta seção é uma professora aposentada de geografia.
‘Por que esses manequins parecem velhos mal-humorados?’
Comentando o vídeo, uma pessoa escreveu: ‘O que aconteceu com as lojas de roupas do Reino Unido? Esforço tão baixo e estilo mínimo. O New Look agora se assemelha a uma casa de repouso. Que merda!’
Outro escreveu: ‘Quem projetou essas coisas? É como uma loja de caridade para aposentados.
A estilista e diretora criativa, Sra. White, disse que o New Look provavelmente se tornou associado à “vibração antiga/pai”, alegando que eles não conseguiram acompanhar as tendências e a velocidade com que elas vêm e vão.
Um vídeo, intitulado ‘POV: É 2009 e você tem o ajuste perfeito’, mostra uma mulher vestida com um moletom Jack Wills rosa brilhante e jeggings
White disse ao Daily Mail: “No que diz respeito ao New Look, eles sempre foram vistos como liderados por adolescentes e na moda, mas com o passar dos anos começaram a ficar para trás no que diz respeito à identificação e relevância cultural.
‘Eles não evoluíram e compreenderam os consumidores, especialmente os Zillienials e a Geração Z. Os ciclos da moda e o que os consumidores procuram e a velocidade com que procuram, o New Look simplesmente não acompanhou tão rapidamente quanto poderia.’
Ela acrescentou: ‘O novo visual pode ser visto como um atraso nas tendências. Eles ainda têm aparência e toque muito tradicionais.
“Eles não inspiram o consumidor mais jovem com itens, estilos ou tendências. Há uma clara falta de compreensão do fosso geracional e talvez por que os consumidores mais jovens olham para o New Look dessa forma.’
White também culpou o TikTok e a cultura influenciadora pela luta da New Look, explicando a forma como os clientes compram online faz com que a marca seja desconsiderada como uma “marca de velha senhora”.
“Com os consumidores podendo comprar diretamente de seus criadores e influenciadores de conteúdo favoritos, isso faz com que muitos varejistas de rua, incluindo a New Look, se sintam mais velhos ou vistos como “marcas de velhinhas””, disse ela.
‘(Os jovens) não se inspiram na marca e sem dúvida é por isso que a associam à vibração dos velhos pais.’
No início deste ano, a New Look anunciou um investimento de £30 milhões para financiar a próxima fase da sua mudança para o crescimento digital.
Parte deste investimento apoiou o desenvolvimento do primeiro esquema de fidelização da New Look, o Club New Look, que conta com cerca de 700 mil membros.
A New Look continua investindo em lojas selecionadas, inclusive em Manchester.
Jack Wills é outra rede de lojas em dificuldades, tendo atingido o pico de popularidade na década de 2010 com seus moletons, camisetas e sacolas de marca.
A rede fechou várias lojas este ano, em mais um golpe devastador nas ruas principais da Grã-Bretanha.
Jack Wills foi comprado da administração pelo proprietário da Sports Direct e da House of Fraser em 2019.
Outra mulher recorreu às redes sociais para dizer: ‘realmente não via ninguém usar Superdry há anos’
A influenciadora de moda do Reino Unido Gemma Talbot (foto) está entre os membros da Geração Z que compram na M&S após a reformulação do estilo da marca
Alice Spearing, baseada no Reino Unido (foto), acessou o Instagram para dizer a seus seguidores que ela é ‘obcecada’ por roupas da M&S
Maddy Evans (foto), ex-diretora de moda da Topshop, foi contratada em 2019 como chefe de compras e promovida a diretora de moda feminina em 2022
A força de trabalho da empresa foi reduzida de 233 para 135 nos 12 meses anteriores a 28 de abril de 2024, enquanto o número de lojas operacionais caiu de 32 para 24, conforme relatado pela City AM.
Como resultado, o lucro antes de impostos de Jack Wills caiu de £ 10,1 milhões para £ 4,9 milhões no mesmo período.
Várias estrelas do TikTok postaram vídeos zombando do varejista, vestindo-se no estilo moderno do início dos anos 2000.
Um vídeo, intitulado ‘POV: É 2009 e você tem o ajuste perfeito’, mostra uma mulher vestida com um moletom Jack Wills rosa brilhante e jeggings.
Entretanto, a Superdry – que já foi uma marca icónica que fatura 1,7 mil milhões de libras por ano, com as suas roupas usadas por nomes como David Beckham e Idris Elba – também tem enfrentado dificuldades nos últimos anos.
A gigante da moda de rua tem lutado para se manter à tona e afastar a ameaça da administração, foi relatado no ano passado.
O corretor de ações Michael Taylor, da Shifting Shares, disse anteriormente: ‘A Superdry fracassou porque não adaptou sua marca a um novo público e a recuperação demorou muito.
“É a mesma tatuagem de quando eu a usava quando era adolescente, os novos designs são os mesmos, logotipos cafonas espalhados nas roupas. Atualmente está queimando cerca de £ 1 milhão por semana.
Existem atualmente 75 lojas Superdry no Reino Unido, abaixo das 87 do início deste ano.
Nos últimos anos, os moletons e camisetas da Superdry com seus logotipos ousados e letras japonesas têm sido cada vez mais vistos como uma “marca do pai”.
No entanto, houve relatos no ano passado de que Superdry pode estar ficando legal novamentedepois que o fundador Julian Dunkerton se comprometeu a reinventar a marca para atrair clientes da Geração Z.
A marca tem como alvo influenciadores, com alguns abraçando a nova era publicando compras e “cheques de roupas” do varejista em dificuldades.
A influenciadora Felina Chiara (foto) filmou-se em um M&S em Londres experimentando novas peças de roupa
Uma criadora de conteúdo baseada no Reino Unido, que atende por @babeilous, questionou se ela havia ficado “muito velha” por gostar das roupas da M&S
Ao explicar como as marcas podem melhorar a sua situação, a especialista Sra. White disse que elas precisam de melhorar a sua identidade pessoal e tornar-se mais relevantes culturalmente.
“A New Look não fez nada de errado, apenas não conseguiu se posicionar neste espaço de varejo em rápida mudança e realmente entender e compreender o comportamento do consumidor e dos consumidores mais jovens como a Geração Z”, disse ela.
“Eles não têm a clareza e o insight para realmente levar isso adiante. Infelizmente, eles acabaram no mercado intermediário e não têm entusiasmo e motivação para serem identificáveis.
White acrescentou: “A New Look pode mudar isto, se dedicarem algum tempo a compreender onde querem estar posicionados e reconstruir a personalidade da marca, torná-la mais culturalmente relevante, trabalhar com criadores e influenciadores que o seu público-alvo conheça e reconhecer e criar campanhas fortes que tenham repercussão.
‘Eles poderiam até fazer coleções cápsulas limitadas e parcerias estratégicas fortes.’
Enquanto isso, a outrora “desleixada” M&S introduziu itens inconfundivelmente na moda nas prateleiras para atrair tanto os compradores mais jovens quanto as mulheres da geração Y que investem muito em ter uma boa aparência.
Também ostentou colaborações de celebridades com nomes como Siena Miller e ex Fabricado em Chelsea estrela Binky Felstead.
O crescente sucesso da marca deve-se em grande parte a Maddy Evans, ex-diretora de moda da Topshop, que foi contratada em 2019 como chefe de compras e promovida a diretora de moda feminina em 2022.
Sua presença ajudou a M&S a preencher a lacuna crucial deixada por aquela que era uma das marcas mais populares das ruas, oferecendo peças indispensáveis, como couro sintético de crocodilo sobretudo que no mês passado estava esgotando rapidamente e sendo reabastecido.
Também adotou uma abordagem de moda mais rápida, o que significa que novos itens podem passar da prancheta para a prateleira em apenas um mês – permitindo ao varejista reagir à demanda e às tendências mais recentes.
Em declarações ao Daily Mail, Evans afirmou: “Estamos satisfeitos por ver a moda feminina alcançar as classificações de estilo mais elevadas de sempre, especialmente junto dos clientes entre os 35 e os 54 anos – um sinal claro de que o nosso foco está a atingir e as nossas gamas estão a ressoar com mais pessoas e com mais frequência.
«É importante mantermos o ritmo, por isso, nesta temporada, estamos recarregando novidades em todos os setores: desde vestidos e roupas de festa até jeans, malhas e agasalhos. Estamos investindo em tecidos, silhuetas e peças de tendência que nossos clientes desejam; ao mesmo tempo que entregamos o valor pelo qual eles confiam em nós.’
O Daily Mail entrou em contato com Jack Wills e Superdry para comentar.
