Realizar grandes fusões na área de bebidas espirituosas rarefeitas é complicado. Assim, a divulgação de um suposto acordo entre a Pernod Ricard, com sede em Paris, e a Brown-Forman é uma surpresa.
O falecido Ivan Menezes, da Diageo, sempre esteve em busca de construir marcas premium e manteve contato com os produtores de bourbon dos EUA e com os destiladores da Bacardi no Caribe.
A principal barreira para os negócios era que muitas empresas em seu radar eram controladas por famílias e relutavam em se desfazer de um legado.
A chave para a Pernod Ricard comprar efetivamente os uísques premium da Brown-Forman, como o Jack Daniel’s, sempre foi conquistar a família Forman.
Controla até dois terços do estoque. Uma fusão de iguais no papel permitiria à família controladora Forman manter uma participação substancial no império combinado.
A transação poderia ser facilitada pela participação de 15% da família Ricard no grupo francês, com um quinto dos direitos de voto.
Observando de perto do lado de fora estará o ‘Drástico’ Dave Lewis, que caiu de pára-quedas na Diageo, controladora da Johnnie Walker e da Guinness, em janeiro deste ano, encarregado de reverter a queda do preço das ações.
Até agora, Lewis manteve a pólvora seca. Mas a sugestão foi que ele favoreceria o descarte de marcas periféricas, como a chinesa Baijiu, e se concentraria na redução dos preços de algumas das bebidas destiladas mais premium da empresa.
Perda de apelo: Após um longo período de crescimento das bebidas espirituosas de luxo, tem havido uma notável redução na procura ao longo dos últimos anos
Após um longo período de crescimento das bebidas espirituosas de luxo, registou-se uma notável diminuição da procura nos últimos anos.
O mercado norte-americano, onde a Diageo obtém até 50% das suas receitas, tornou-se difícil. Em contraste, a Pernod obtém apenas 20% das receitas no país e a posse de uma variedade de bourbons premium, como o Old Forester – não afectados pelas guerras tarifárias de Trump – fortaleceria a posição do grupo francês nos EUA.
As vendas de destilados, ou bebidas alcoólicas, como os americanos chamam, têm oscilado, caindo 2%, para US$ 36 bilhões (£ 27 bilhões), no ano passado.
Os americanos mais jovens estão bebendo menos álcool e mudando para produtos legais de cannabis disponíveis em 24 estados e em Washington DC. No entanto, como os telespectadores da Netflix saberão, a cultura do “shot” ainda está viva e bem.
Uma Pernod Ricard maior não deixa de ter interesse na Grã-Bretanha. Ela tem uma grande participação no uísque escocês por meio das marcas blended Ballantine’s e Teacher’s, juntamente com meu single malt favorito, o muito turfoso Laphroaig.
Há um rico legado britânico enterrado na Pernod Ricard que remonta à fusão da Allied Breweries em 1978 com o grupo de alimentação e catering
J Lyons criando Lyons Aliados. Posteriormente, fundiu-se com a Domecq e foi absorvida pela Pernod em 2005.
O destino do nome Lyons, uma grande presença nas principais ruas da Grã-Bretanha nas décadas de 1950 e 1960, tem uma ressonância particular para a minha família, como descendentes da dinastia comercial anglo-judaica cujo nome estava por cima da porta. Lyons é uma marca que ainda está disponível em cafés premium e outros itens.
Um acordo Pernod Brown-Forman é claramente defensivo e uma tentativa de ambas as empresas de preservar marcas líderes de bebidas espirituosas. A Brown-Forman foi atingida por taxas recíprocas no exterior.
E a Pernod sofreu mais diretamente com as tarifas de Trump. O facto de as famílias Forman e Pernod preferirem envolver-se numa fusão sem prémios do que vendê-las a compradores financeiros mostra uma vontade de permanecer no projecto. E, como diz o JP Morgan, uma “potencial vantagem a longo prazo”.
Há uma lição nisso para a Diageo, pois ela está sob pressão dos acionistas para desmembrar e abandonar marcas.
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