Será que o seu Primeira Liga clube precisa de ajuda financeira externa? As chances são de que eles já estejam entendendo e você nem sabia.
A partir da próxima temporada, a liga mudará das Regras de Lucro e Sustentabilidade (PSR) para os regulamentos de Relação de Custo de Seleção (SCR), marcando a mais recente mudança no cenário financeiro do futebol inglês. Portanto, gerar receitas fora do campo para ajudar a impactar o desempenho em campo nunca foi tão importante.
Enquanto o PSR se concentrava no lucro ou prejuízo de uma equipe em todas as receitas durante um período contínuo de três anos, com uma perda máxima permitida de £ 105 milhões, o SCR exige que as equipes restrinjam seus gastos com custos de equipe – principalmente, taxas de transferência e salários – a 85% de suas receitas. Este é o mesmo modelo que o Fair Play Financeiro da UEFA utiliza, embora limite os gastos das equipas nas competições europeias como o Liga dos Campeões em 70%.
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SCR é parte de uma tempestade perfeita.
A partir da próxima temporada, a Premier League proibirá a publicidade na frente das camisas das empresas de apostas. Isso significa que 11 dos 20 clubes deverão encontrar novos patrocinadores importantes para 2026-27 quando a proibição entrar em vigor. West Ham United vice-presidente Karen Brady reivindicado em um debate na Câmara dos Lordes em novembro de 2024 que a decisão de proibir a publicidade de jogos de azar na frente das camisas “significará uma redução de cerca de 20% de suas receitas comerciais totais”.
Então, para onde os clubes podem se voltar? Uma resposta encontra-se no recurso a agências externas para encontrar novas oportunidades de crescimento comercial. É uma prática comum nos esportes dos EUA, mas era rara na Inglaterra até recentemente.
‘A primeira questão é onde posso preencher essa lacuna nas receitas?’
Exatamente metade dos 44 melhores clubes da Inglaterra – a Premier League e a segunda divisão Campeonato – são de propriedade majoritária de investidores americanos. E essa proliferação de propriedade dos EUA levou as equipes a procurar novas ideias nos Estados Unidos para encontrar acordos de patrocínio criativos.
O mercado dos EUA ainda está relativamente inexplorado em termos de crescimento comercial para a Premier League. Os dados da indústria estimam que as marcas americanas representam agora 61% dos gastos globais com patrocínios desportivos, mas apenas um em cada seis patrocínios de futebol europeus envolve marcas norte-americanas.
A Playfly Sports está na vanguarda dessa mudança. A empresa de marketing esportivo, mídia e tecnologia se autodenomina a “principal maximizadora de receitas da indústria esportiva”. A própria Premier League contratou agora a Playfly para aumentar e rentabilizar os seus seguidores nos EUA. Fontes da indústria disseram à ESPN que cerca de metade dos clubes da primeira divisão inglesa trabalham agora com agências comerciais contratadas de alguma forma. Em 2023, esse número girava em torno de 10%.
Dan Lipman, co-diretor administrativo da Playfly para a Europa, disse à ESPN: “Os proprietários americanos envolvidos na Premier League também são proprietários de outros clubes em outros esportes. A Playfly trabalha com todos os times da Premier League. NBA, MLB, NHLe esses proprietários americanos viram a sofisticação com que abordamos essas receitas comerciais: a abordagem até o momento, a abundância de marcas e a conectividade que oferecemos.
“Não é uma tendência independente que, à medida que estes proprietários investem no futebol europeu, se voltem para agências. Muitos executivos desportivos americanos vão a um jogo desportivo no Reino Unido e comentam como são poucas as marcas anunciadas e quão limitada é a activação. Nos EUA, é totalmente diferente. Com o SCR a chegar e as apostas a sair das camisolas, a primeira pergunta para as pessoas é onde posso preencher essa lacuna nas receitas?”
Até recentemente, os acordos comerciais na maioria dos clubes da Premier League eram impulsionados por relações pessoais, como os diretores comerciais que utilizavam a sua rede de contactos para celebrar acordos de patrocínio. Comparável à modernização do recrutamento de jogadores, que passou do scouting tradicional para a utilização de análises, os dados podem agora desempenhar um papel fundamental na estratégia comercial, e os clubes estão cada vez mais dispostos a recorrer a ajuda externa neste trabalho.
O especialista em finanças de futebol Kieran Maguire disse à ESPN: “Alguns clubes da Premier League com grandes orçamentos adquiriram o hábito de usar agências externas para terceirizar efetivamente seu desejo de diversificar os fluxos de receitas.
“Por exemplo, Tottenham Hotspur têm mais eventos não relacionados ao futebol com estádio lotado do que eventos de futebol, então como podem adaptá-los para a maximização das receitas? Aconselhamento sobre preços, catering e mercadorias vendidas por terceiros – o clube não teria necessariamente experiência nisso porque ainda é uma adição relativamente nova ao seu arsenal de ferramentas para maximizar receitas”.
‘Os maiores cheques de marca virão dos EUA’
Em agosto passado, Palácio de Cristal anunciou a SunExpress como companhia aérea parceira oficial, a primeira do clube desde 1991. O acordo foi fechado pela Playfly, replicando uma estratégia usada nos Estados Unidos de trazer marcas de companhias aéreas para equipes profissionais e universitárias. Em futebol universitárioa Southwest Airlines oferece voos extras para dias de jogos como parte de sua parceria com o SECenquanto a Alaska Airlines é a companhia aérea oficial do Dez Grandesdas quatro equipes da Costa Oeste.
O modelo dos EUA é atraente porque, simplesmente, os números continuam a subir. Em outubro passado, a NFL informou um aumento de receita de 14% para o último ano fiscal. Receitas da MLB atingiu um recorde de US$ 12,1 bilhões em 2024, enquanto o patrocínio da NBA subiu 8% de acordo com a empresa de dados SponsorUnited.
“Um proprietário dos EUA chega, eles contratam um diretor comercial dos EUA que fez isso por eles nos EUA, que contrata uma agência dos EUA para ajudá-los a conseguir patrocínio na mídia, sinalização na TV e há confiança”, disse Lipman. “É assim que está evoluindo.”
O Tottenham se tornou o último clube a seguir essa tendência quando nomeou Alex Scotcher – anteriormente na empresa de agência esportiva Elevate, com sede nos EUA – como seu novo diretor comercial no mês passado. ChelseaO presidente comercial do Todd Kline ocupou brevemente uma função semelhante no Spurs, tendo também trabalhado para o Golfinhos de Miami; LiverpoolKate Theobald foi anteriormente contratada pelo Ianques de Nova York.
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As novas regras do SCR são uma questão importante. Maguire disse: “A mudança de regra significa que os clubes podem gastar 85% das receitas nos custos dos jogadores e, portanto, estão sob pressão extra para gerar essas receitas extras porque 85% podem ir para os custos dos jogadores”.
Lipman disse: “A receita comercial dos seis grandes clubes é maior do que a receita de transmissão. É cerca de 40-60% da receita total.
“Não há equipe que não busque apoio externo de patrocínio porque essa é a maior influência que eles podem ter. Os maiores cheques de marca virão dos EUA e, em última análise, isso é uma coisa baseada no relacionamento.
“O SCR está certamente mais ligado às receitas comerciais porque prioriza receitas recorrentes; o PSR trata de lucros e perdas de anos individuais. Quando você olha para as receitas, o que é repetível e previsível? Isso é receita comercial – acordos de parceria plurianuais e de longo prazo.
“Quando estamos trabalhando em um projeto com uma equipe que pode gerar dezenas de milhões de receita bruta anual, isso tem um impacto significativo em seu orçamento para salários de jogadores e, em última análise, afetará sua capacidade de recrutamento”.
‘Mais anúncios em mais lugares’
O maior perfil e exposição global da Premier League colocam os seus clubes à frente das ligas europeias rivais no acesso ao mercado dos EUA. Dentro da própria Inglaterra, está a desenvolver-se uma corrida ao armamento comercial.
Arsenal estão seguindo seu próprio caminho, atualmente no terceiro ano do que descrevem como uma nova estratégia comercial que inclui uma tentativa de duplicar as receitas de patrocinadores de segundo nível. Os resultados financeiros do ano passado destacaram a renovação e extensão da sua parceria com os Emirados e também a renomeação da sua base de formação como Centro de Formação Sobha Realty, mas a sua propriedade americana sob o bilionário Stan Kroenke irá sem dúvida considerar outras opções nos Estados Unidos à medida que surgirem.
Especialistas do setor esperam que as nomeações comerciais dos EUA e de agências no Chelsea, Tottenham e Liverpool coloquem esses clubes em alerta nesse espaço.
Então, como os fãs poderão ver isso se manifestar no futuro? O presidente executivo da Playfly Sports, Mike Schreiber, disse à ESPN: “Mais locais para publicidade – disponibilidade de inventário, seja na transmissão ou dentro dos estádios. Mais anúncios em mais locais. Isso é algo que existe nos EUA e está mudando aqui. E experiências premium para os fãs.
“Isso proliferou nos EUA e começou a aumentar no Reino Unido. Você pode reduzir o número de assentos no estádio e ganhar mais dinheiro. Parece contra-intuitivo, mas criar assentos maiores e melhores, comida diretamente no seu assento ou uma área de hospitalidade, todos esses elementos são áreas de mudança onde as agências comerciais podem proliferar.”
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