A ideia estava em andamento há vários meses e a Sky Sports a considerou tão significativa para sua missão corporativa que pelo menos dois funcionários foram destacados para ela em tempo integral; um deles da Sky Sports News.
E embora poucos além desse pequeno grupo pareçam ter alguma noção de qual seria o resultado, houve um frisson de excitação nos escalões mais altos da base ‘Sky Central’ da emissora no oeste de Londres na semana passada, sobre o novo ‘Sky Sports Halo’. TikTok canal.
Todo o negócio Sky foi incentivado a apoiar a nova plataforma. Um alegre e-mail interno global para todos os funcionários, apresentando-os pouco antes do lançamento da última quinta-feira, disse-lhes que era “um canal para mulheres fãs de todos os esportes”. A partida da seleção inglesa de netball contra a Nova Zelândia, no domingo, seria a primeira ação ao vivo em que ‘Halo’ forneceria uma ‘tomada’ de corrida.
Antes mesmo que isso pudesse acontecer, o canal foi repentinamente encerrado às 21h da noite de sábado, após três dias de ridículo e escárnio por uma produção excruciante, repleta de corações cor de rosa, que faziam referência a ‘passeios de garotas gostosas’, ‘matcha’, Barbies e brinquedos fofinhos colecionáveis Labubu. Cinco do primeiro lote de postagens de um canal supostamente voltado para mulheres apresentavam estrelas do esporte do sexo masculino.
O episódio prejudicial, que levanta a questão de por que o público esportivo feminino exigia um canal TikTok dedicado em primeiro lugar, deixou os executivos seniores da Sky Mark Alford, o diretor da Sky Sports News de 45 anos, e Andy Gill, seu chefe de mídia social e audiência, com algumas explicações a dar na segunda-feira.
As reuniões com a equipe para discutir o fiasco do Halo tornaram-se “acalorada”, segundo uma fonte, à medida que funcionários irritados exigiam saber como o conteúdo era transmitido. Acredita-se que as funcionárias da Sky, que trabalharam arduamente para estabelecer a credibilidade da emissora no desporto feminino, tenham ficado particularmente perturbadas com um fiasco que prejudica essa credibilidade.
O canal Halo TikTok da Sky Sports durou pouco mais de dois dias antes de ser retirado do ar após uma reação generalizada ao ‘emburrecimento’ do conteúdo esportivo feminino
A Sky planejava fornecer uma ‘abordagem’ do confronto de netball da Inglaterra com a Nova Zelândia no domingo – mas o canal não durou o suficiente
O diretor de notícias da Sky Sports, Mark Alford (à esquerda), e o chefe de desenvolvimento de público e mídia social da Sky Sports, Andy Gill, foram deixados para explicar o episódio doloroso
Alford – ou ‘Alfie’, como ele sempre incentivou os funcionários a chamá-lo – parece ter sentido o dano à reputação, visto que agora deletou seu LinkedIn e Twitter contas.
Mas Gill é o executivo com supervisão direta de um projeto do qual ele reivindicou propriedade ao dizer à sua comunidade do LinkedIn na semana passada: ‘Eu não poderia estar mais orgulhoso e entusiasmado com este lançamento. Orgulhoso, porque isto foi impulsionado pelas mulheres da nossa equipa e abraçado e apoiado por TODOS em toda a empresa.’
As mulheres das equipes de produção da Sky Sports parecem tê-lo “abraçado” apenas no sentido mais amplo, visto que o projeto estava além de sua própria produção. O projeto tentou explorar um tipo diferente de cultura percebida como ‘feminina’, em vez daquela que a Sky Sports chama de ‘superfã’. A suposição profundamente errada é que os fãs dedicados do esporte feminino não veriam isso de forma alguma.
Não se acredita que a chefe de esportes femininos da emissora, Jo Osborne, ex-produtora executiva da rede, esteja por trás da ideia. Mas ela, como outros funcionários esportivos, foi culpada por isso online.
Jornalistas experientes da Sky teriam algo a dizer se tivessem visto a produção sendo planejada para o que Gill descreveu como “conteúdo esportivo através de lentes femininas” em sua postagem introdutória repleta de jargões. Gill, que retornou à Sky há dois anos, após 18 meses no Facebook, disse que queria ‘tipos de conteúdo que não aparecessem no meu FYP’ – o que a equipe da Sky menos consciente digitalmente descobriu que significava sua ‘Página Para Você’, a tela inicial que substituiu ‘Seguindo’ como o feed padrão que os usuários veem.
A descrição de Halo em uma postagem introdutória como a ‘irmãzinha’ da Sky Sports carregava a sensação imediatamente paternalista de que esse público feminino era de alguma forma menos informado do que os dos canais Sky estabelecidos. Mas foi a infantilização do público-alvo com clipes que provocou a reação.
Para o tênis, houve um posto de ‘núcleo Sincaraz’, na sequência do ‘bromance do século’ entre os tenistas Carlos Alcaraz e Jannik Sinner. As figuras das bonecas Barbie de estrelas profissionais do esporte feminino não caíram bem. Um clipe de um gol de Erling Haaland trazia a legenda rosa, ‘Como o combo matcha + garota gostosa anda’, incompreensível até mesmo para o grupo demográfico da Geração A (nascido depois de 2010), que era uma parte fundamental do público-alvo de Halo.
Para os não iniciados, ‘passeio de garota gostosa’ é uma tendência para descrever mulheres caminhando 10.000 passos enquanto meditam e ‘matcha’ é um chá verde em pó popular no Instagram. A relevância de Haaland correr para o passe de Rayan Cherki para marcar contra o Bournemouth não é clara, mas a inferência deste conteúdo e muito mais foi que as mulheres só podem entender o esporte se ele for memorável.
Um clipe do gol inaugural de Erling Haaland contra o Bournemouth no início deste mês recebeu uma legenda insondável e totalmente alheia à ação
Outra postagem mostrou o prefeito eleito de Nova York, Zohran Mamdani, falando sobre seu amor pelo Arsenal e como isso estava ‘encantando’ (encantando) os espectadores
O que mais enfureceu alguns funcionários da Sky foi que o excelente histórico de criatividade e inovação de suas equipes de produção de filmes criou um núcleo intelectual pronto para enfrentar um projeto direcionado a novos espectadores.
“Não havia necessidade dessa loucura”, diz um deles. “Sabemos como deveria ser essa coisa. As pessoas veem isso e associam isso a nós.’
A lógica empresarial por detrás do Halo era que o público predominantemente jovem que segue a Sky Sports no TikTok – actualmente 4,5 milhões na conta principal, 2,6 milhões no seu canal de futebol e 811.000 no canal de boxe – pode acabar por subscrever os seus canais de transmissão, embora a rede tenha gerado mais receitas ao fornecer clips que a rede social utiliza para atrair publicidade.
A Sky diz que também estava tentando criar um canal para fãs do sexo feminino que não atraísse as reações obscenas e misóginas que tornam a postagem sobre esporte uma experiência tão negativa para elas. Muitas fãs e jornalistas podem atestar como essa experiência pode ser profundamente desagradável.
Alford esteve envolvido em uma campanha para resolver isso há cinco anos, após o lançamento do Sky Sports ‘ Show de futebol feminino durante o bloqueio viu o abuso preconceituoso de alguns convidados. As funcionárias da Sky Sports viram valor nesse objetivo do Halo. Não se pensa que o conceito tenha sido ridicularizado ou considerado imprudente pelas mulheres da sede da Sky. Muitas funcionárias mais jovens estavam entre as pessoas consultadas internamente sobre a estratégia.
Qualquer iniciativa que vise trazer novas pessoas para o desporto e fazê-las sentir-se mais imunes ao ódio é bem-vinda. Mas a Sky, que transmite mais de 70 por cento de todos os desportos femininos televisionados no Reino Unido, estava tão segura de si que nem se deu ao trabalho de testar o trabalho do chefe das redes sociais, Gill, num grupo focal antes de ir a público. Os profissionais da indústria ficam surpresos com isso.
Em vez disso, foi o campo de testes do X que lhes disse tudo o que precisavam saber. GirlsOnTheBall, a respeitada plataforma de futebol feminino, expressou frustração imediata com o resultado. ‘A marca (um dia poderemos passar da fase rosa/pêssego?!), a premissa, a cópia…’
Outra resposta da mídia social dizia: “Tão condescendente. Criar um canal de esportes simplificado para mulheres é incrivelmente sexista. Incrível que tenha sido aprovado.
Contas esportivas femininas proeminentes reagiram nas redes sociais após o lançamento do Halo
É um revés para um canal que tem sido pioneiro na cobertura do desporto feminino
E outro: ‘É realmente um tapa na cara de todos os esforços realizados nos últimos 50 anos para que as mulheres no esporte – sejam elas participantes ou espectadores – sejam levadas a sério e tratadas com respeito. Criminosamente surdo.
Na sexta-feira, quando ficou claro que o Halo não havia pousado da maneira que Gill e Alford, que tem a supervisão final, haviam previsto, ocorreram negociações de crise para lidar com o incêndio que a Sky Sports estava enfrentando. A ideia era que iria explodir e que o local não deveria ser puxado.
Alford foi otimista – respondendo a pelo menos um crítico nas redes sociais de que uma equipe feminina estava envolvida na criação do conteúdo.
Quando um entrevistado no site Halo afirmou: “Não acredito que você pense que é isso que as fãs de esportes gostam”, a conta oficial do Halo ofereceu uma resposta extraordinária e surda: “Não acredito que você trouxe essa energia”.
Mas à medida que o conteúdo fofo cheio de rosa continuava chegando, provocou imitadores com muito tempo disponível, que produziram clipes falsos de Halo.
Um deles mostrava o piloto da Ferrari, Charles Leclerc, falando sobre seu noivado com sua noiva. Outro intitulado ‘Explicando o Crashgate de 2008 em termos femininos’ era uma referência ao escândalo da F1, quando Nelson Piquet Jr, da Renault, caiu deliberadamente no Grande Prêmio de Cingapura de 2008 para ajudar seu companheiro de equipe Fernando Alonso a vencer a corrida.
Em reportagens subsequentes, a Sky também carregou a culpa por esses memes. No sábado à noite, ficou claro que todo o exercício havia sido um desastre e foi cancelado.
O projeto foi de “boa intenção e execução”, disse uma fonte da Sky na segunda-feira. ‘Nós levantamos as mãos. Não acertamos. A importância que atribuímos ao desporto feminino é incomparável e a nossa procura por um novo público de pessoas no início da sua jornada desportiva é consistente com isso.”
Halo foi descrito como ‘um tapa na cara de todos os esforços dos últimos 50 anos para fazer com que as mulheres no esporte – sejam elas participantes ou espectadores – sejam levadas a sério e tratadas com respeito’.
Na sexta-feira, quando ficou claro que o Halo não havia pousado da maneira que Gill e Alford haviam previsto, ocorreram negociações de crise para enfrentar o incêndio que a Sky Sports estava enfrentando.
Não se pensa que os chefes executivos irão apostar no que a equipe de mídia social do Halo – presumivelmente entregando o que eles achavam que seus superiores queriam – terá considerado uma experiência contundente.
Mas os jornalistas e produtores da Sky que passaram anos a lutar pela credibilidade do desporto feminino devem preparar-se para a zombaria. “Vai custar um pouco de vida”, diz alguém com quem conversamos.
A postagem introdutória de Gill no LinkedIn para Halo ainda está visível, junto com mais de 30 respostas bem fundamentadas e incrédulas a ela.
“Não posso acreditar que não houve grupos focais ou testes de usuários antes de isso ser lançado”, diz um deles. ‘Não deveria ter passado de um post-it, como ideia.’
